第1章 市场调查概述 1
第一个问题：什么是市场信息系统 4
一、市场调查的概念 4
二、市场调查的原则 6
第二个问题：市场调查有哪些分类方法 8
一、按市场调查目的分类 8
二、按市场调查的实施方法分类 10
三、按市场调查的组织和抽样方式分类 10
四、按进行市场调查的时间分类 10
五、按市场调查的主体分类 11
六、按市场调查的对象分类 11
第三个问题：市场调查包括哪些内容 12
一、宏观环境调查 12
二、市场需求调查 14
三、市场供给调查 17
四、市场调查 19
五、价格调查 20
六、销售渠道调查 20
七、广告调查 21
第四个问题：市场调查活动的一般步骤有哪些 22
一、市场调查准备阶段 22
二、市场调查资料搜集阶段 22
三、市场调查资料整理与分析阶段 22
四、市场调查总结阶段 23
第2章 市场调查的准备 25
第一个问题：如何确定市场调查的任务 29
一、选择调查课题 29
二、调查课题的初步探索 30
三、研究假设 30
第二个问题：如何设计市场调查方案 31
一、市场调查方案设计的含义 31
二、市场调查方案设计的必要性 31
三、市场调查方案的主要内容 32
四、市场调查方案的可行性分析与评价 36
第三个问题：市场调查工作应该由谁承担 37
一、市场调查组织的主要类型 37
二、企业外部市场调查组织的选择 39
第四个问题：对市场调查人员有哪些方面的要求 41
一、市场调查组织的职位设置 41
二、市场调查人员的素质与管理 42
第3章 市场抽样调查 45
第一个问题：什么是抽样调查 46
一、抽样调查的概念 46
二、抽样调查的必要性 47
三、抽样调查的特点 47
四、抽样设计的程序 48
第二个问题：什么是随机抽样方式 50
一、随机抽样技术的分类及特点 50
二、随机抽样方式 51
第三个问题：如何推断市场总体 54
一、抽样误差的确定 55
二、样本容量的确定 56
三、点值估计与区间估计的计算 57
第四个问题：什么是非随机抽样方式 57
一、非随机抽样技术的含义及特点 57
二、非随机抽样技术的分类 58
三、应用实例 61
第4章 文案调查法 64
第一个问题：什么是市场信息 65
一、市场信息的概念 65
二、市场信息的种类 65
三、市场信息的特征 67
第二个问题：如何用文案调查法进行调查 68
一、文案调查法的含义 68
二、文案调查的原则 68
三、文案资料的来源 69
四、文案调查的方法 71
第三个问题：如何认识文案调查法 74
一、文案调查的优点 74
二、文案调查的缺点 75
三、应用文献调查时需注意的问题 75
第5章 市场观察法 78
第一个问题：如何认识观察法 79
一、观察法的概念及其特点 80
二、观察法的基本类型 81
第二个问题：如何执行观察法 84
一、观察法的观察内容 84
二、观察法的观察方式 85
三、观察法的记录方法 86
第三个问题：如何评价观察法 87
一、观察法的优缺点 87
二、应用观察法的要求 89
三、对观察误差进行分析 91
第6章 实验调查法 95
第一个问题：什么是实验调查法 96
一、实验调查法概述 96
二、实验调查法的应用步骤 97
三、实验调查法的优缺点 98
四、实验调查法的适用性 99
第二个问题：如何进行实验调查法的设计 99
一、无对照组的事前事后设计 99
二、有对照组的事后设计 99
三、有对照组的事前事后设计 101
四、三种设计方法的优缺点比较 101
五、实验法的应用范围 102
六、实验过程的控制 102
第7章 态度测量及量表 106
第一个问题：什么是态度测量 109
一、态度及其测量 109
二、测量量表的类型 110
第二个问题：态度测量有哪些基本技术 112
一、直接量表 113
二、间接量表 116
第三个问题：如何选择与评价态度测量量表 120
一、选择态度量表要考虑的因素 120
二、评估量表的标准 122
第8章 访问调查法 127
第一个问题：如何认识访问调查法 130
一、访问调查法及其特点 131
二、访问调查法的分类 131
第二个问题：如何设计调查问卷 133
一、问卷概述 133
二、问卷的结构 136
三、问卷设计的步骤 139
四、问卷设计的技巧 141
五、问卷设计的注意事项 146
六、问卷的评估 146
七、优秀问卷的标准 147
第三个问题：怎样实施访问调查法 149
一、报刊问卷 149
二、邮寄问卷 151
三、留置问卷 152
四、电话访问法 153
五、街头拦截法 153
六、网上调查 153
第四个问题：如何进行面谈调查 155
一、个人面谈法 155
二、小组座谈法 163
第五个问题：怎样管理、督导访问员 172
一、访问员的培训 172
二、访问员的管理 173
第9章 市场信息资料整理 176
第一个问题：什么是市场信息资料的整理 178
一、市场信息资料整理的含义 178
二、市场信息资料整理的意义 178
三、市场信息、资料整理的原则 179
四、市场信息资料整理的步骤 180
第二个问题：如何进行资料审核 181
一、资料审核的类别 181
二、市场调查数据的误差及处理 183
第三个问题：如何进行资料分组 186
一、分组的原则 186
二、分组的作用 187
二、分组的方法 187
四、分组的步骤 188
五、分组的体系 188
六、分组标志选择的原则 189
七、分组的界限 189
第四个问题：如何进行资料编码 190
一、常见变量的编码方法 190
二、开放式问题答案的编码过程 192
三、编码注意事项 193
第五个问题：如何进行资料汇编并将结果显示出来 193
一、资料的汇编 193
二、资料整理结果的显示 194
第10章 调查结果沟通 197
第一个问题：什么是市场调查报告 199
一、市场调查报告的含义 199
二、市场调查报告的重要性 199
三、市场调查报告的类型 201
第二个问题：怎样撰写市场调查报告 202
一、撰写调查报告的准备 202
二、市场调查报告的基本结构 203
三、市场调查分析报告的写作要求 206
四、调查报告中常用的图表 209
第三个问题：如何沟通和汇报市场调查结果 210
一、口头报告的特点 210
二、口头汇报的材料准备 210
三、口头汇报的技巧 211
第11章 市场预测基础 217
第一个问题：什么是市场预测 218
一、市场预测的含义 218
二、市场预测的特点 218
三、市场预测的原理 219
四、市场预测的基本要求 220
五、市场预测的分类 221
六、市场预测的步骤 223
第二个问题：市场预测的主要内容有哪些 227
一、市场需求趋势预测 227
二、市场供应趋势预测 228
第三个问题：怎样选择市场预测方法 229
一、市场预测方法 229
二、市场预测方法的选择 230
三、市场预测精确度的分析 231
第12章 定性预测法 235
第一个问题：什么是定性预测法 236
一、定性预测的内涵 236
二、定性预测和定量预测的关系 236
三、定性预测应注意的问题 237
第二个问题：什么是意见推断预测法 237
一、企业经理判断预测法 237
二、销售人员预测法 238
三、顾客意见法 238
四、购买意向调查预测法 238
第三个问题：什么是指标判断分析法 239
一、扩散指数预测法 239
二、比例推算预测法 240
三、依存关系预测法 240
四、市场因子推算预测法 241
第四个问题：什么是专家预测法 241
一、个人判断法 241
二、集体判断法 241
三、专家意见法 242
四、德尔菲法 242
第13章 时间序列预测法 246
第一个问题：什么是时间序列预测法 247
一、时间序列预测法的含义 247
二、时间序列预测法的特点 247
三、时间序列预测法的步骤 247
第二个问题：什么是直线趋势预测法 248
一、直观法 249
二、直线趋势外推法 249
第三个问题：什么是移动平均预测法 250
一、简单移动平均法 251
二、加权移动平均法 252
第四个问题：什么是指数平滑预测法 252
一、一次指数平滑法 252
二、二次指数平滑法 255
第五个问题：什么是季节变动趋势预测法 257
一、不考虑长期趋势变动的季节指数预测法 257
二、考虑长期趋势变动的季节指数预测法 259
参考文献 263