第1章 营销调研导论 1
1.1 什么是营销 2
1.2 什么是营销调研 4
1.3 营销调研的目标 4
1.4 营销调研的运用 5
1.5 对营销调研的分类 7
1.6 营销信息系统 8
1.7 营销调研的热点问题 9
小结 10
关键术语 11
复习题 11
应用题 12
交互式学习 12
案例1-1 星光影视公司 12
案例1-2 综合案例：大学生活电子杂志 13
第2章 理解营销调研行业 15
2.1 营销调研行业 16
2.2 营销调研行业的挑战 22
2.3 道德和营销调研 27
小结 31
关键术语 32
复习题 33
应用题 33
交互式学习 34
案例2-1 进行电子邮件调查 34
案例2-2 综合案例：大学生活电子杂志 35
附录A 营销调研以及垃圾邮件调查 36
附录B 营销调研职业 37
第3章 营销调研步骤：定义问题和调研目标 39
3.1 营销调研过程 40
3.2 确定营销调研的需要 44
3.3 界定问题 45
3.4 界定问题和确定调研目标的流程 49
3.5 制定营销调研建议书 54
3.6 使用本书的综合案例把所有内容综合起来 57
小结 61
关键术语 62
复习题 62
应用题 63
交互式学习 63
案例3-1 华盛顿套房公司 63
案例3-2 AJResearch公司 63
第4章 调研设计 65
4.1 调研设计 66
4.2 三类调研设计 67
4.3 实验研究 75
4.4 试销 80
小结 83
关键术语 84
复习题 85
应用题 85
互动式学习 86
案例4-1 品质调研公司 86
案例4-2 综合案例：大学生活电子杂志 87
第5章 获取二手数据及网上数据库 88
5.1 二手数据 89
5.2 二手数据的分类 91
5.3 二手数据的优点 94
5.4 二手数据的缺点 95
5.5 评估二手数据 96
5.6 确定二手数据来源 99
5.7 市场调研人员主要的二手数据来源 105
小结 108
关键术语 109
复习题 110
应用题 110
交互式学习 110
案例5-1 纯水系统 110
案例5-2 苹果超市公司 111
第6章 标准化信息资源 113
6.1 什么是标准化信息 114
6.2 标准化信息的利弊 114
6.3 标准化信息的应用领域 115
6.4 单一来源数据 124
小结 125
关键术语 125
复习题 126
应用题 126
交互式学习 127
案例6-1 高档产品公司 127
案例6-2 Maggie J狗粮 127
第7章 确定调查数据的收集方法 129
7.1 四种可选的数据收集方式 130
7.2 对数据收集模式的说明 135
7.3 调研方法的选择 142
7.4 适用于特殊情况的创新方式 144
小结 144
关键术语 145
复习题 145
应用题 145
交互式学习 146
案例7-1 Steward Research有限公司 146
案例7-2 综合案例：大学生活电子杂志 147
第8章 在调研中使用测量量表 148
8.1 问题回答方式 149
8.2 基本的测量概念 151
8.3 量表的层级为何重要 154
8.4 常用人为尺度化量表 157
8.5 选择合适的量表 164
小结 165
关键术语 166
复习题 166
应用题 167
交互式学习 167
案例8-1 卡拉马祖的麦德龙丰田 167
案例8-2 极度曝光攀岩中心面对克莱格 169
第9章 设计你的问卷 170
9.1 什么是问卷以及开发问卷需要哪些步骤 171
9.2 开发问题 172
9.3 问卷组织 175
9.4 问卷预编码 183
9.5 计算机辅助问卷设计 184
9.6 进行问卷预测试 185
小结 185
关键术语 186
复习题 186
应用题 187
交互式学习 187
案例9-1 莫氏卷饼以及萨博三明治 188
案例9-2 综合案例：大学生活电子杂志 188
第10章 确定样本容量和抽样方法 189
10.1 样本和抽样中的基本概念 190
10.2 确定样本容量 190
10.3 如何挑选有代表性的样本 195
10.4 在线抽样方法 203
小结 203
关键术语 204
复习题 204
应用题 205
交互式学习 206
案例10-1 和平山谷：在郊区的困境 206
案例10-2 综合案例：大学生活电子杂志 207
第11章 收集数据并概要描述发现 208
11.1 数据收集中的误差 209
11.2 数据编码和数据编码手册 212
11.3 营销调研中数据分析的类型 214
11.4 概要描述你的样本发现 217
11.5 数据分析与陈述的六步法 224
小结 225
关键术语 225
复习题 226
应用题 226
交互式学习 227
案例11-1 IHOP改进调研 227
案例11-2 综合案例：大学生活电子杂志 228
第12章 通过样本结果归纳推断总体 229
12.1 归纳推断的概念 230
12.2 归纳推断样本结果：估计总体值 231
12.3 检验有关百分比或均值的假设 241
小结 250
关键术语 251
复习题 251
应用题 251
交互式学习 252
案例12-1 汽车在线调研 252
案例12-2 综合案例：大学生活电子杂志 254
第13章 在数据中通过比较找到差异 256
13.1 为什么差异很重要 257
13.2 检验两组间的显著性差异 258
13.3 检验多于两组的均值的显著性差异 267
13.4 检验两个变量均值间的显著差异 272
小结 275
关键术语 276
复习题 276
应用题 276
交互式学习 277
案例13-1 《每日主张》流失订阅者的调研 277
案例13-2 综合案例：大学生活电子杂志 278
第14章 确定变量关系 279
14.1 什么是两变量间的关系 280
14.2 布尔关系和交叉列表分析 281
14.3 线性关系以及相关分析 288
14.4 线性关系以及回归分析 294
14.5 多元回归 296
小结 302
关键术语 303
复习题 303
应用题 304
交互式学习 305
案例14-1 友好集市对阵圆周K 305
案例14-2 综合案例：大学生活电子杂志 306
第15章 准备以及展示调研结果 307
15.1 营销调研报告的重要性 307
15.2 组织书面报告 308
15.3 根据大纲和原理撰写报告 312
15.4 使用视图：表格和图形 315
15.5 道德规范视图 319
15.6 口头展示你的调研 320
小结 320
关键术语 321
复习题 321
应用题 322
交互式学习 322
案例15-1 综合案例：大学生活电子杂志 322
参考文献 324