前言 1
第一章 品牌概述 1
第一节 何谓品牌 1
专业导航：何谓品牌 1
经典案例：南方报业——品牌媒体发展历程 3
小结 7
第二节 品牌的特征及分类 7
专业导航：品牌的特征和分类 7
经典案例：君子爱财，取之有道——万豪酒店的启示 9
小结 12
第三节 品牌的作用 12
专业导航：品牌的作用 12
经典案例：太太乐——中国名牌，带动产业发展 15
小结 17
第二章 品牌的历史演变 19
第一节 中国品牌发展史 19
专业导航：中国品牌发展史 19
经典案例：同仁堂——中华老字号发展历程 22
小结 26
第二节 外国品牌发展史 27
专业导航：外国品牌发展史 27
经典案例：沙滩文化的传奇——Quiksilver品牌发展历程 30
小结 35
第三章 品牌定位 36
第一节 品牌定位概述 36
专业导航：品牌定位 36
经典案例：五谷道场——“非油炸，更健康” 40
小结 44
第二节 品牌定位战略过程 44
专业导航：品牌定位战略过程 44
经典案例：金龙客车——“中国客车专家” 47
小结 52
第三节 品牌定位的策略 52
专业导航：品牌定位的策略 52
经典案例：王老吉——在定位中重生 56
小结 61
第四节 品牌定位存在的问题和误区 61
专业导航：品牌定位存在的问题和误区 61
经典案例：“梦想启动未来”——GE公司品牌再定位 63
小结 66
第四章 品牌命名与品牌形象塑造 67
第一节 品牌命名 67
专业导航：品牌命名 67
经典案例：“珠啤”的品牌命名之痛 70
小结 73
第二节 品牌形象塑造 73
专业导航：品牌形象塑造 73
经典案例：万宝路品牌形象建设之路——成功的“变性术” 77
小结 79
第五章 品牌延伸、组合与扩张 81
第一节 品牌延伸概述 81
专业导航：品牌延伸 81
经典案例：ELLE——长袖善舞，多子多福 84
小结 89
第二节 品牌延伸的策略和步骤 89
专业导航：品牌延伸的策略和步骤 89
经典案例：海尔——中国品牌家电帝国的“国王” 96
小结 99
第三节 品牌组合 99
专业导航：品牌组合 99
经典案例：斯沃琪——手腕上的“帝国” 103
小结 108
第四节 品牌扩张 108
专业导航：品牌扩张 108
经典案例：麦当劳——品牌特许经营的典范 111
小结 115
第六章 品牌传播 116
第一节 品牌传播的几个基本问题 116
专业导航：品牌传播的概念、特点与功能 116
经典案例：概念突围——咯咯哒品牌传播纪实 119
小结 122
第二节 品牌传播的结构模式、类型与流程 122
专业导航：品牌传播的结构模式、类型与流程 122
经典案例：成就伟大之路——英美烟草集团企业社会责任内部传播写实 124
小结 128
第七章 品牌广告传播 129
第一节 品牌广告传播概述 129
专业导航：品牌广告传播 129
经典案例：绝对伏特加——创意无处不在，广告成就精彩 133
小结 137
第二节 广告传播策略 138
专业导航：广告传播策略 138
经典案例：“一切皆有可能”——李宁广告传播策略分析 142
小结 146
第八章 品牌公关传播 147
第一节 品牌公关传播概述 147
专业导航：品牌公关传播 147
经典案例：先进科技，护航“神六”——长城润滑油“神六”公关传播策略 150
小结 153
第二节 品牌公关传播的原则和沟通方式 154
专业导航：品牌公关传播的原则和沟通方式 154
经典案例：“时尚中华”引领男装市场——柒牌“中华立领”公关传播 157
小结 161
第三节 品牌危机公关传播 161
专业导航：品牌危机公关传播 161
经典案例：康泰克PPA危机公关 165
小结 169
第九章 品牌销售传播与口碑传播 170
第一节 品牌销售传播 170
专业导航：品牌销售传播 170
经典案例：丝宝集团终端促销之道 172
小结 176
第二节 品牌口碑传播 176
专业导航：品牌口碑传播 176
经典案例：口碑至上——三星U608的网络口碑营销传播 180
小结 183
第十章 品牌文化传播 185
第一节 品牌文化概述 185
专业导航：品牌文化概述 185
经典案例：水井坊——贩卖文化 189
小结 192
第二节 品牌文化传播 192
专业导航：品牌文化传播的五个层次 192
经典案例：金六福——专注“福”文化，以“福”开路 196
小结 199
第十一章 品牌整合营销传播 200
第一节 整合营销传播概述 200
专业导航：整合营销传播概述 200
经典案例：宜家家居——家居文化的“布道者” 203
小结 206
第二节 品牌整合营销传播的步骤与方案制定 207
专业导航：整合营销传播的步骤与方案制定 207
经典案例：动感地带整合营销传播案 211
小结 215
第十二章 品牌管理与维护 216
第一节 品牌管理 216
专业导航：品牌管理 216
经典案例：老字号，新形象——全聚德的品牌管理 220
小结 223
第二节 品牌维护 224
专业导航：品牌维护 224
经典案例：滇虹药业——保卫“康王” 229
小结 231
第十三章 品牌诊断、老化与创新 233
第一节 品牌诊断 233
专业导航：品牌诊断 233
经典案例：民生21金维他——突破困局，重塑品牌金身 237
小结 241
第二节 品牌老化 242
专业导航：品牌老化 242
经典案例：红旗——走下中国市场的“神坛” 246
小结 250
第三节 品牌创新 250
专业导航：品牌创新 250
经典案例：李维斯——“保鲜”有道，永远年轻 255
小结 259
第十四章 管理品牌资产 261
第一节 品牌资产的含义、特征与构成要素 261
专业导航：品牌资产的含义与特征 261
经典案例：醇厚深邃——再塑衡水老白干的品牌资产 268
小结 272
第二节 品牌资产的评估 273
专业导航：品牌资产的评估 273
经典案例：万宝路品牌资产评估 275
小结 277
参考文献 278
后记 283