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前言 1

第一章 品牌概述 1

第一节 何谓品牌 1

专业导航：何谓品牌 1

经典案例：南方报业——品牌媒体发展历程 3

小结 7

第二节 品牌的特征及分类 7

专业导航：品牌的特征和分类 7

经典案例：君子爱财，取之有道——万豪酒店的启示 9

小结 12

第三节 品牌的作用 12

专业导航：品牌的作用 12

经典案例：太太乐——中国名牌，带动产业发展 15

小结 17

第二章 品牌的历史演变 19

第一节 中国品牌发展史 19

专业导航：中国品牌发展史 19

经典案例：同仁堂——中华老字号发展历程 22

小结 26

第二节 外国品牌发展史 27

专业导航：外国品牌发展史 27

经典案例：沙滩文化的传奇——Quiksilver品牌发展历程 30

小结 35

第三章 品牌定位 36

第一节 品牌定位概述 36

专业导航：品牌定位 36

经典案例：五谷道场——“非油炸，更健康” 40

小结 44

第二节 品牌定位战略过程 44

专业导航：品牌定位战略过程 44

经典案例：金龙客车——“中国客车专家” 47

小结 52

第三节 品牌定位的策略 52

专业导航：品牌定位的策略 52

经典案例：王老吉——在定位中重生 56

小结 61

第四节 品牌定位存在的问题和误区 61

专业导航：品牌定位存在的问题和误区 61

经典案例：“梦想启动未来”——GE公司品牌再定位 63

小结 66

第四章 品牌命名与品牌形象塑造 67

第一节 品牌命名 67

专业导航：品牌命名 67

经典案例：“珠啤”的品牌命名之痛 70

小结 73

第二节 品牌形象塑造 73

专业导航：品牌形象塑造 73

经典案例：万宝路品牌形象建设之路——成功的“变性术” 77

小结 79

第五章 品牌延伸、组合与扩张 81

第一节 品牌延伸概述 81

专业导航：品牌延伸 81

经典案例：ELLE——长袖善舞，多子多福 84

小结 89

第二节 品牌延伸的策略和步骤 89

专业导航：品牌延伸的策略和步骤 89

经典案例：海尔——中国品牌家电帝国的“国王” 96

小结 99

第三节 品牌组合 99

专业导航：品牌组合 99

经典案例：斯沃琪——手腕上的“帝国” 103

小结 108

第四节 品牌扩张 108

专业导航：品牌扩张 108

经典案例：麦当劳——品牌特许经营的典范 111

小结 115

第六章 品牌传播 116

第一节 品牌传播的几个基本问题 116

专业导航：品牌传播的概念、特点与功能 116

经典案例：概念突围——咯咯哒品牌传播纪实 119

小结 122

第二节 品牌传播的结构模式、类型与流程 122

专业导航：品牌传播的结构模式、类型与流程 122

经典案例：成就伟大之路——英美烟草集团企业社会责任内部传播写实 124

小结 128

第七章 品牌广告传播 129

第一节 品牌广告传播概述 129

专业导航：品牌广告传播 129

经典案例：绝对伏特加——创意无处不在，广告成就精彩 133

小结 137

第二节 广告传播策略 138

专业导航：广告传播策略 138

经典案例：“一切皆有可能”——李宁广告传播策略分析 142

小结 146

第八章 品牌公关传播 147

第一节 品牌公关传播概述 147

专业导航：品牌公关传播 147

经典案例：先进科技，护航“神六”——长城润滑油“神六”公关传播策略 150

小结 153

第二节 品牌公关传播的原则和沟通方式 154

专业导航：品牌公关传播的原则和沟通方式 154

经典案例：“时尚中华”引领男装市场——柒牌“中华立领”公关传播 157

小结 161

第三节 品牌危机公关传播 161

专业导航：品牌危机公关传播 161

经典案例：康泰克PPA危机公关 165

小结 169

第九章 品牌销售传播与口碑传播 170

第一节 品牌销售传播 170

专业导航：品牌销售传播 170

经典案例：丝宝集团终端促销之道 172

小结 176

第二节 品牌口碑传播 176

专业导航：品牌口碑传播 176

经典案例：口碑至上——三星U608的网络口碑营销传播 180

小结 183

第十章 品牌文化传播 185

第一节 品牌文化概述 185

专业导航：品牌文化概述 185

经典案例：水井坊——贩卖文化 189

小结 192

第二节 品牌文化传播 192

专业导航：品牌文化传播的五个层次 192

经典案例：金六福——专注“福”文化，以“福”开路 196

小结 199

第十一章 品牌整合营销传播 200

第一节 整合营销传播概述 200

专业导航：整合营销传播概述 200

经典案例：宜家家居——家居文化的“布道者” 203

小结 206

第二节 品牌整合营销传播的步骤与方案制定 207

专业导航：整合营销传播的步骤与方案制定 207

经典案例：动感地带整合营销传播案 211

小结 215

第十二章 品牌管理与维护 216

第一节 品牌管理 216

专业导航：品牌管理 216

经典案例：老字号，新形象——全聚德的品牌管理 220

小结 223

第二节 品牌维护 224

专业导航：品牌维护 224

经典案例：滇虹药业——保卫“康王” 229

小结 231

第十三章 品牌诊断、老化与创新 233

第一节 品牌诊断 233

专业导航：品牌诊断 233

经典案例：民生21金维他——突破困局，重塑品牌金身 237

小结 241

第二节 品牌老化 242

专业导航：品牌老化 242

经典案例：红旗——走下中国市场的“神坛” 246

小结 250

第三节 品牌创新 250

专业导航：品牌创新 250

经典案例：李维斯——“保鲜”有道，永远年轻 255

小结 259

第十四章 管理品牌资产 261

第一节 品牌资产的含义、特征与构成要素 261

专业导航：品牌资产的含义与特征 261

经典案例：醇厚深邃——再塑衡水老白干的品牌资产 268

小结 272

第二节 品牌资产的评估 273

专业导航：品牌资产的评估 273

经典案例：万宝路品牌资产评估 275

小结 277

参考文献 278

后记 283