第一部分 了解市场营销和过程 3
第1章 银行市场营销学概述 3
第1节 案例分析预备知识 3
一、银行市场营销学的内涵 3
二、银行交易营销与银行关系营销 4
三、银行市场营销观念的演变 4
第2节 案例分析 5
案例一 ××分行对H公司综合金融产品营销案例 5
案例二 ××支行应解票据重新签发银行承兑汇票业务营销案例 8
案例三 ××分行冶炼公司项目贷款营销案例 11
案例四 ××支行煤矿项目贷款营销案例 13
案例五 ××分行优质客户营销案例 17
第2章 战略计划和市场营销管理 22
第1节 案例分析预备知识 22
一、战略计划 22
二、银行营销管理 23
第2节 案例分析 24
案例一 ××分行房地产信贷部房地产开发贷款整体营销案例 24
案例二 ××分行转账电话产品营销案例 29
案例三 ××分行保险代理业务营销案例 36
案例四 ××支行挖掘机按揭贷款营销案例 40
第二部分 发展营销机会和战略 47
第3章 收集信息和扫描环境 47
第1节 案例分析预备知识 47
一、现代营销信息系统 47
二、扫描环境 48
第2节 案例分析 49
案例一 ××分行JH高铁项目营销案例 49
案例二 ××分行产品组合制胜营销案例 54
案例三 ××分行为交投集团发行企业债券提供担保案例 58
第4章 营销调研和需求预测 62
第1节 案例分析预备知识 62
一、银行营销调研 62
二、需求预测 63
第2节 案例分析 64
案例一 ××支行MS房地产项目营销案例 64
案例二 ××支行小水电项目贷款营销案例 69
第5章 市场细分、确定目标市场和市场定位 73
第1节 案例分析预备知识 73
一、市场细分 73
二、目标市场选择 74
三、市场定位 74
第2节 案例分析 75
案例一 ××分行房地产开发贷款营销案例 75
案例二 ××分行JS美食卡营销案例 80
案例三 ××支行基金定期定额业务营销方案 85
案例四 ××支行N厂电力项目营销案例 89
第三部分 开发营销组合 97
第6章 产品、服务和品牌战略 97
第1节 案例分析预备知识 97
一、产品 97
二、服务 98
三、品牌战略 98
第2节 案例分析 100
案例一 ××支行海外代付产品营销案例 100
案例二 ××分行“即远通”远期结售汇产品营销案例 104
案例三 ××分行对A集团综合营销的案例 109
案例四 ××分行银行卡部“营销快乐假日”贷记卡营销案例 113
案例五 ××支行对Y集团营销的案例 116
案例六 ××支行全省烟草资金归集项目营销案例 119
案例七 某营业网点中小型企业客户银行承兑汇票营销案例 126
案例八 ××支行负债业务和中间业务营销案例 130
第7章 新产品开发和产品生命周期 133
第1节 案例分析预备知识 133
一、新产品开发 133
二、产品生命周期 134
第2节 案例分析 136
案例一××分行客运高速铁路专线项目营销案例 136
案例二××支行应收账款收益权融资业务产品营销案例 141
案例三××分行20亿元资产证券化项目营销案例 146
案例四 针对优质集团性和系统性客户进行产业链深度综合营销的案例 150
案例五 为大型生产企业量身定做个性化金融服务网络的营销案例 155
案例六××分行资金池业务营销案例 159
第8章 开发定价策略 162
第1节 案例分析预备知识 162
一、影响银行定价的因素 162
二、银行的定价策略 163
三、银行价格决策的基本方法 165
第2节 案例分析 166
案例一 ××分行财政向非税收入业务独家代理营销案例 166
案例二 ××分行对Y集团的营销案例 169
第9章 营销渠道策略的选择 175
第1节 案例分析预备知识 175
一、银行营销渠道的特点 175
二、影响商业银行渠道选择的因素 175
三、商业银行营销渠道选择策略 176
第2节 案例分析 177
案例一 ××分行基于KYC的产业链营销案例 177
案例二 ××支行为SG集团成功发行短期融资券的营销案例 183
案例三 ××分行跨海大桥北岸连接线项目固定资产贷款营销案例 186
案例四 ××支行某水泥项目贷款营销案例 189
案例五 一个对某大型集团公司进行保函业务营销的案例 192
第10章 开发促销策略 197
第1节 案例分析预备知识 197
一、银行促销的作用 197
二、银行促销的方式 197
三、影响促销策略运用的因素 199
第2节 案例分析 200
案例一 ××分行“新春开门红”储蓄存款营销案例 200
案例二 ××分行首期QDII产品的营销案例 202
案例三 ××支行外币业务营销案例 206
案例四 ××分行基金集中营销案例 209
案例五 ××支行“银校通”营销案例 212
案例六 ××分理处代收财政非税收费的营销案例 216
案例七 ××支行一次大额储蓄存款营销案例 220
第11章 整合营销战略 225
第1节 案例分析预备知识 225
一、整合营销沟通 225
二、银行的整合营销战略 225
三、整合营销的具体实施 226
第2节 案例分析 226
案例一××支行储蓄存款营销案例 226
案例二××支行“金博士”系列产品营销案例 230
案例三××分行医疗保险系统升级项目营销案例 235
案例四××分行对集团性企业的产品综合营销案例 239
案例五××支行煤矿贷款项目营销案例 243
案例六 ××分行银行卡部大酒店国际卡收单业务营销案例 247
第四部分 创造竞争优势 253
第12章 创造竞争优势：竞争者分析与竞争战略选择 253
第1节 案例分析预备知识 253
一、银行的竞争对手分析 253
二、可供银行选择的竞争战略 254
第2节 案例分析 254
案例一 ××分行对跨国公司客户的营销案例 254
案例二 ××支行对县财政系统的营销案例 259
案例三 ××分析对高速公路项目的营销案例 263
案例四 ××省分行营业部烟草借记卡营销案例 268
案例五 ××支行农村地区理财产品营销案例 272
案例六 ××分行目标新客户营销案例 276
案例七 ××支行房地产项目营销案例 280
第五部分 营销新发展 285
第13章 营销与社会：社会责任与营销道德 285
第1节 案例分析预备知识 285
一、银行的社会责任 285
二、营销道德 286
三、营销道德规范下银行社会责任向银行竞争力的转化 286
第2节 案例分析 287
案例一××分行集团现金管理项目营销案例 287
案例二××分行旅游景区项目营销案例 291
案例三××分行外汇理财产品营销案例 295
案例四××分行家居银行营销案例 298
案例五××分行纯碱生产项目综合营销案例 303
第14章 营销新趋势 308
第1节 案例分析预备知识 308
一、关系营销 308
二、银行体验营销 309
三、事件营销 309
第2节 案例分析 310
案例一××支行汽车贷款业务营销案例 310
案例二××支行对K大学的营销案例 313
案例三××分行对大型客户HR的营销案例 318
案例四××分行对××集团的营销案例 323
案例五××支行关于市高速公路发展有限公司项目融资贷款及理财业务的营销案例 329
后记 335