绪论 广告文案及其写作 1
第一节 广告文案 1
第二节 广告文案写作及其目的 5
第三节 广告文案写作特性 9
上编 广告文案写作基本问题论述 19
第一章 广告文案写作条件论 19
第一节 广告运动的策略把握 20
第二节 广告表现内容选择 27
第三节 目标消费者研究 36
第四节 写作主体的素质具备 43
第二章 广告文案写作原则论 56
第一节 真实性 57
第二节 原创性 64
第三节 有效传播 74
第三章 广告文案的写作过程及其分类 96
第一节 广告文案写作的特殊过程 96
第二节 基于不同标准的分类类型 106
第四章 汉语言文字及其修辞运用 126
第一节 汉语言文字特征及其应用 127
第二节 语言运用的基本类型与要求 132
第三节 有效传播前提下的修辞运用 141
第五章 广告文案的结构构成 161
第一节 关于结构构成 161
第二节 对结构构成诸要素的理解 169
下编 广告文案写作实际作业范畴 191
第一章 范畴之一 广告标题 191
第一节 写作原则 192
第二节 结构类型 198
第三节 表现形式 207
第二章 范畴之二 广告正文 224
第一节 写作结构及其表现形式 224
第二节 写作注意 243
第三节 范例研究 253
第四节 广告附文 255
第三章 范畴之三 广告口号 258
第一节 写作注意及其写作原则 259
第二节 写作类型及其写作技巧 266
第三节 范例研究 275
第四节 立足现状诉求的准口号 281
第四章 范畴之四 不同媒体的广告文案 284
第一节 报纸广告文案写作 284
第二节 杂志广告文案写作 295
第三节 广播广告文案写作 302
第四节 电视广告文案写作 308
第五节 网络广告文案写作 313
第五章 范畴之五 不同信息主体广告文案 320
第一节 以品牌为信息主体 320
第二节 以企业为信息主体 325
第三节 以产品为信息主体 331
第四节 以服务为信息主体 339
第五节 以公益事务为信息主体 343
第六章 范畴之六 不同行业的广告文案 354
第一节 食品行业 354
第二节 金融行业 360
第三节 零售行业 365
第四节 房地产行业 370
第五节 农业 379
第七章 范畴之七 系列广告文案 385
第一节 写作目的与写作特征 386
第二节 构思方式与表现类型 404
第三节 写作过程与写作注意 418
第八章 范畴之八 整合传播中的广告文案 422
第一节 整合营销传播（IMC）及其策略思考过程 422
第二节 整合品牌传播（IBC）及其策略思考过程 428
第三节 整合传播中的广告文案 437
第四节 范例研究 442
后记 452