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绪论 广告文案及其写作 1

第一节 广告文案 1

第二节 广告文案写作及其目的 5

第三节 广告文案写作特性 9

上编 广告文案写作基本问题论述 19

第一章 广告文案写作条件论 19

第一节 广告运动的策略把握 20

第二节 广告表现内容选择 27

第三节 目标消费者研究 36

第四节 写作主体的素质具备 43

第二章 广告文案写作原则论 56

第一节 真实性 57

第二节 原创性 64

第三节 有效传播 74

第三章 广告文案的写作过程及其分类 96

第一节 广告文案写作的特殊过程 96

第二节 基于不同标准的分类类型 106

第四章 汉语言文字及其修辞运用 126

第一节 汉语言文字特征及其应用 127

第二节 语言运用的基本类型与要求 132

第三节 有效传播前提下的修辞运用 141

第五章 广告文案的结构构成 161

第一节 关于结构构成 161

第二节 对结构构成诸要素的理解 169

下编 广告文案写作实际作业范畴 191

第一章 范畴之一 广告标题 191

第一节 写作原则 192

第二节 结构类型 198

第三节 表现形式 207

第二章 范畴之二 广告正文 224

第一节 写作结构及其表现形式 224

第二节 写作注意 243

第三节 范例研究 253

第四节 广告附文 255

第三章 范畴之三 广告口号 258

第一节 写作注意及其写作原则 259

第二节 写作类型及其写作技巧 266

第三节 范例研究 275

第四节 立足现状诉求的准口号 281

第四章 范畴之四 不同媒体的广告文案 284

第一节 报纸广告文案写作 284

第二节 杂志广告文案写作 295

第三节 广播广告文案写作 302

第四节 电视广告文案写作 308

第五节 网络广告文案写作 313

第五章 范畴之五 不同信息主体广告文案 320

第一节 以品牌为信息主体 320

第二节 以企业为信息主体 325

第三节 以产品为信息主体 331

第四节 以服务为信息主体 339

第五节 以公益事务为信息主体 343

第六章 范畴之六 不同行业的广告文案 354

第一节 食品行业 354

第二节 金融行业 360

第三节 零售行业 365

第四节 房地产行业 370

第五节 农业 379

第七章 范畴之七 系列广告文案 385

第一节 写作目的与写作特征 386

第二节 构思方式与表现类型 404

第三节 写作过程与写作注意 418

第八章 范畴之八 整合传播中的广告文案 422

第一节 整合营销传播（IMC）及其策略思考过程 422

第二节 整合品牌传播（IBC）及其策略思考过程 428

第三节 整合传播中的广告文案 437

第四节 范例研究 442

后记 452