一、高瞻远瞩——调研预测篇 1
1．营销环境——企业面临的“事实前提” 1
2．市场调查应遵循的原则 2
3．市场调查的基本程序 3
4．市场调查方案程式 4
5．探索性调查 5
6．描述性调查 6
7．因果性调查 7
8．现场观察法 8
9．实验法 8
10．邮寄问卷法 9
11．电话调查法 9
12．访谈调查法 9
13．抽样调查法 10
14．文献调查法 11
15．市场调查中的筛选工作 12
16．访谈调查中应注意的若干问题 13
17．调查问卷设计中应注意的若干问题 15
18．消费者基本经济情况调查 16
19．消费者时代特征的调查 17
20．消费者消费特性的调查 17
21．消费者需求倾向的调查 18
22．消费者购买行为的调查 19
23．自然环境调查 20
24．经济环境调查 21
25．人口环境调查 23
26．科技环境调查 23
27．政治环境调查 24
28．产品调查 26
29．广告调查 27
30．包装调查 28
31．竞争对手调查 29
32．供应商与营销中介调查 31
33．市场调查资料的整理 32
34．调研所得信息的加工方法 33
35．市场预测的功用 35
36．市场预测方法的选择 35
37．市场预测的工作程序 37
38．市场需求量预测 38
39．商品资源预测 39
40．商品生命周期预测 40
41．市场商品供应与需求平衡预测 41
42．宏观预测和微观预测 41
43．长期预测、中期预测和短期预测 42
44．定性预测 42
45．定量预测 44
46．市场总潜量的估量方法 47
47．区域市场潜量的估算方法 47
48．提高市场预测精确度的方法 48
二、富丽堂皇——企业形象篇 50
49．什么是企业形象 50
50．企业形象的基本构成 51
51．树立良好企业形象的意义 52
52．企业形象的测定 52
53．CI战略与企业形象塑造 53
54．实施CI战略的基本步骤 55
55．CIS简介 57
56．企业形象传播计划的制定 59
57．通过经营理念树立企业形象 59
58．利用事件树立企业形象 60
59．“制造新闻”树立企业形象 61
60．利用名人树立企业形象 62
61．利用公益活动树立企业形象 62
62．利用赞助活动树立企业形象 63
63．利用庆典活动树立企业形象 64
64．利用企业建筑传播企业形象 66
65．服务与企业形象塑造 67
66．销售服务的三种形态 68
67．服务决策 68
68．给消费者以最良好的心理感受 70
69．以服务中的特殊案例塑造企业形象 71
70．处理顾客抱怨的20条原则 71
71．记者招待会的策划 72
72．商品展示会的策划 74
73．企业名称选择 75
74．企业命名中的误区 76
75．企业更名中的若干问题 77
76．企业标志设计 79
77．企业危机的特点 80
78．企业危机的处理程式 81
79．坦然认错——危机处理策略之一 81
80．让事实说话——危机处理策略之二 84
81．如何辟谣——危机处理策略之三 84
82．利用危机——危机处理策略之四 85
83．当同行出现危机的时候 86
84．礼仪与企业形象 87
85．见面与握手 87
86．引见与介绍 88
87．目光、表情与人际沟通 89
88．名片交换中的礼仪 90
89．打电话中的礼仪 90
90．企业宴请活动 91
91．如何接待外商及外国经济专家 94
92．接待外宾参观须知 95
三、金字招牌——产品形象篇 96
93．产品定位 96
94．什么是品牌 97
95．品牌、商标在市场营销中的作用 99
96．品牌设计的基本要求 100
97．品牌决策 101
98．品牌策略 103
99．品牌名称的选择 104
100．商品译名的诀窍 105
101．商标策略 107
102．商标的形状与色彩 108
103．商标设计中的禁忌 109
104．中国企业在商标管理上的误区 110
105．企业的商标防御战略 112
106．包装的内涵及意义 113
107．产品包装设计的要求 114
108．产品包装装潢的设计程序 115
109．产品包装装潢的构成要素 116
110．产品包装装潢的信息传递定位 117
111．包装装潢信息传递的视觉流程 117
112．产品销售包装的图案设计 118
113．产品销售包装的文字绘写 120
114．产品销售包装装潢中的色彩运用 122
115．产品包装的文字说明 124
116．产品包装策略 125
117．名牌产品的销售 126
118．名牌产品的保护 127
四、攻心为上——广告宣传篇 130
119．广告的分类 130
120．广告的功能 131
121．广告的产品生命周期策略 132
122．广告的目标市场策略 133
123．广告的促销策略 134
124．广告的产品定位策略 135
125．情感诉求广告的策略 137
126．理性诉求广告的策略 139
127．不同年龄期心理特点与广告策略 141
128．男、女性心理特点与广告策略 143
129．怎样使消费者记住你的广告 143
130．广告怎样吸引消费者的注意 145
131．消费者需求倾向与广告制作 147
132．流行、时尚与广告制作 149
133．实物广告媒体 151
134．交通广告媒体 152
135．户外广告媒体 153
136．报纸广告媒体 155
137．杂志广告媒体 156
138．电影、幻灯广告媒体 157
139．电视广告媒体 158
140．广播广告媒体 159
141．传单、信函、说明书与历书广告媒体 159
142．广告策划程序 160
143．媒体策划 163
144．广告媒体的选择 164
145．广告预算 165
146．确定广告预算的方法 166
147．广告效果的测定 167
148．哪些广告是违法的 170
149．制作国际广告时应注意的问题 171
五、价格魔方——商品定价篇 173
150．价格策略在营销中的作用 173
151．企业定价目标 174
152．价格制定的基本原则 175
153．价格制定的基本程序 176
154．产品生命周期与价格制定 177
155．市场竞争状况与价格制定 177
156．影响价格的其他因素 178
157．价格类型 179
158．成本费用与价格 180
159．价格的暗示效应 180
160．价格要与消费者的心理预期相契合 181
161．撇取定价法 182
162．渗透定价法 183
163．产品组合定价策略 184
164．“U”型定价法 185
165．非整数定价法与整数定价法 185
166．优质高价法 186
167．满意定价法 187
168．竞争者对价格变动的反应 187
169．企业对竞争者变价的对策 188
170．成本加成定价法 188
171．单一定价法 190
172．拍卖定价法 190
173．需求差异定价法 190
174．理解价值定价法 191
175．密封投标定价法 191
176．成果三分定价法 192
177．消费者定价法 193
178．不二价策略 193
179．最终价格法 194
180．可变成本定价法 195
181．特种价格商品定价法 195
182．地理定价策略 195
183．高价产品的销售方法 196
184．低价销售的必备条件 197
185．以降价对付涨价 198
186．以涨价对付降价 199
187．以夹击方式对付竞争者的价格攻势 199
188．产品降价时应注意的若干问题 200
189．以不变价对付涨价 201
190．有关价格问题的说服技巧 202
191．洽谈价格的态度要坚定鲜明 203
192．报价的技巧 204
193．如何巧妙地提价 204
194．消费者还价的动机与对策 206
195．折扣法的妙用 206
196．几种价格折扣类型 207
197．应避免两败俱伤的价格战 208
六、老谋胜算——营销策略篇（上） 208
198．市场细分的含义与必要性 210
199．市场细分化的作用 212
200．消费者市场细分的依据 212
201．生产者市场细分的依据 215
202．市场细分的方法与特性 216
203．有效细分市场的条件与程序 216
204．市场细分中应注意的问题 218
205．目标市场的范围选择策略 218
206．三种目标市场营销策略 219
207．影响目标市场营销策略选择的因素 221
208．用指数法确定目标市场 221
209．什么是产品 224
210．产品的分类 225
211．产品组合的有关概念 226
212．产品组合策略类型 227
213．波士顿矩阵法优化产品组合 229
214．通用电器公司优化产品组合法 230
215．三维分析图法优化产品组合 231
216．产品生命周期的曲线类型 232
217．产品导入期的特征与对策 233
218．产品成长期的特征与对策 234
219．产品成熟期的特征与对策 235
220．产品衰退期的特征与对策 236
221．产品生命周期阶段的判定方法 236
222．延长产品生命周期的方法 237
223．新产品的含义与类型 238
224．新产品开发的重要性 239
225．新产品开发方式 240
226．新产品的构思 240
227．激发产品创意的思路 241
228．产品概念的形成 244
229．新产品的商业化分析 244
230．新产品的试销与商业性投放 245
231．新产品的扩散 246
232．营销渠道的特点与作用 248
233．营销渠道的长度 249
234．营销渠道的宽度 250
235．直接渠道 251
236．间接渠道 252
237．营销渠道宽与窄的利与弊 253
238．影响营销渠道选择的因素 254
239．营销渠道选择因素的综合分析 256
240．营销渠道系统类型 257
241．营销渠道的开拓 258
242．营销渠道成员的选择、激励与评估 259
243．营销渠道的调整 261
244．零售商的功能和作用 262
245．零售商店的类型与特点 263
246．直接营销方式 265
247．电视购物 266
248．零售业的活性化 268
249．批发商的职能与作用 269
250．有限职能的批发商 270
251．商品代理商 271
252．销售代理商 272
253．制造商的分销机构和销售办事处 274
254．实体分配的含义与功能 274
255．实体分配的要素 275
256．实体分配系统的投入与产出 275
257．实体分配战略方案 276
258．实体分配的系统化综合管理 279
259．存货决策 279
260．国际市场营销的特点 281
261．企业国际市场营销的重要性 282
262．人口因素与国际营销 283
263．收入因素与国际营销 283
264．经济发展阶段与国际营销 284
265．政治环境与国际营销 285
266．法律限制与国际营销 286
267．社会文化差异与国际营销 286
268．国际营销环境的综合评价 288
269．国际企业的条件与类型 289
270．国际营销密集型发展策略 290
271．国际营销连锁型发展策略 291
272．国际营销多角化发展策略 292
273．出口产品策略 293
274．间接与直接出口营销策略 295
275．设立国外子公司国际营销策略 295
276．合营国际营销策略 295
277．世贸组织的基本原则 296
278．世贸组织规范货物贸易的规则 299
279．世贸组织规范服务贸易的基本规则 300
280．世贸组织规范知识产权保护的基本规则 301
281．中国加入WTO的好处 302
282．中国加入WTO享受的权利 302
283．中国加入WTO履行的义务 303
七、老谋胜算——营销策略篇（下） 303
284．行业竞争结构分析 305
285．分析竞争者 308
286．竞争性定位战略 310
287．市场领先者策略 311
288．市场挑战者策略 313
289．市场追随者策略 314
290．市场利基者策略 315
291．营销游击战术 316
292．突破市场的营销策略 319
293．五花八门的促销艺术 320
294．多种媒体宣传促销艺术 323
295．感情沟通策略 325
296．广告新术 326
297．让消费者放心的策略 328
298．公关策划 328
299．接待顾客的艺术 330
300．处理顾客投诉的艺术 331
301．搜集信息的策略 333
302．营造佳境 336
303．实物演示 338
304．为客投保 340
305．借重名人 341
306．瞄准妇女儿童 342
307．自主定价 343
308．商品专营 344
309．精心包装 345
310．免费享用 346
311．便利顾客 348
312．满足好奇 350
313．情趣消费 351
314．特定对象 352
八、遨游世界——网上营销篇 354
315．网上营销的特点 354
316．电子商店及其特点 356
317．规划开设电子商店的策略 358
318．电子商店开店后的经营策略 360
319．网上广告的优点 361
320．网上广告方式 363
321．网上广告的收费模式 364
322．网上营销的问题与对策 364
九、唇枪舌剑——商务谈判篇 367
323．商务谈判的含义与特点 367
324．商务谈判的真诚求实原则 368
325．商务谈判的平等互利原则 369
326．商务谈判的求同存异原则 370
327．商务谈判应遵循的其他原则 371
328．把人与问题分开的谈判理念 372
329．着眼于双方利益，而不是立场的谈判理念 373
330．寻求彼此互惠方案的理念 374
331．坚持使用客观标准的谈判理念 375
332．谈判开局 375
333．谈判气氛 376
334．谈判议程 378
335．商务谈判的摸底阶段 379
336．报价阶段 382
337．磋商阶段 384
338．成交阶段 387
339．签约阶段 388
340．合同签订的程序和原则 389
341．合同签订的方式与形式 390
342．商务谈判的目标 391
343．商务谈判环境的调查 392
344．商务谈判内容的调查 394
345．商务谈判对手的调查 394
346．商务谈判调查的基本要求 395
347．商务谈判时间的选择 395
348．商务谈判地点的选择 396
349．商务谈判环境的设置 397
350．合作满意型谈判策略 398
351．时机性策略 399
352．方位性策略 400
353．发现对手需要的谈判策略 401
354．规定最后期限的谈判策略 403
355．“先苦后甜”的谈判策略 403
356．价格陷阱策略 404
357．不开先例策略 405
358．休息策略 405
359．谈判截止时间的确定 406
360．“假定……将会……”策略 406
361．场外交易策略 407
362．润滑策略 407
363．相互交流的谈判策略 408
364．不同实力地位者的谈判策略 409
365．运用谈判实力的策略 409
366．权力有限策略 411
367．软硬兼施策略 411
368．变对方的否定回答为肯定回答的策略 412
369．“为什么”策略 412
370．谈判中的报价策略 413
371．抬价策略 414
372．假出价策略 415
373．以战取胜的谈判策略 416
374．终止谈判的策略 417
375．商务谈判的谋略 419
376．谈判人员的“T”型知识结构 419
377．不同气质类型谈判者的行为特征与方式 420
378．谈判组织的构成原则 422
379．谈判人员的层次构成 423
380．谈判的人事管理 424
381．商务谈判人员的语言能力 425
382．商务谈判中的语言障碍 425
383．商务谈判中的口语运用 426
384．商务谈判中的体态语言 427
385．美国人的谈判风格 428
386．德国人的谈判风格 429
387．法国人的谈判风格 431
388．英国人的谈判风格 431
389．澳大利亚人的谈判风格 432
390．北欧诸国人的谈判风格 432
391．阿拉伯人的谈判风格 433
392．日本人的谈判风格 433
十、翩翩使者——商务文书篇 435
393．商务文书的特征 435
394．市场调研问卷编制中应注意的问题 437
395．市场调研报告的写作要领 437
396．市场预测报告的写作要领 438
397．可行性研究报告的写作要领 439
398．经济活动分析报告的写作要领 441
399．营销往来文书的基本特点 443
400．商务信函的基本要求 443
401．建立贸易关系的文书 444
402．招标书、投标书的写作要领 446
403．投诉处理文书 447
404．促销信的写作要领 447
405．经济合同写作的基本要求 448
406．订立工矿产品购销合同时应注意的事项 449
407．涉外经济合同写作的基本要求 449
408．订立借款合同时应注意的事项 451
409．国际货物销售合同的写作 451
410．中外合营企业合同的写作 452
411．意向书与协议书的写作 454
412．公关策划书写作要领 454
413．企业介绍文书的写作 456
414．广告策划书写作要领 457
415．广告标题的写作 458
416．广告正文的写作 460
417．广告口号的写作 466
418．商务新闻的写作 467
419．商务启事的写作 469
420．商务声明的写作 470
421．商务邀请信的写作 470
422．商务贺信的写作 471
423．商务感谢信的写作 472
424．税务文书的写作 472
425．关于信用关系往来信的写作 473
426．给债权人的信的写作 475
427．催款信的写作 475
428．起诉状的写作 478
429．答辩状的写作 478
430．上诉状的写作 478
431．谈判方案的写作 479
432．产品说明书与产品使用说明书的写作 479
433．商务评论的写作 481
434．组建股份制有限公司请示文书的写作 482
435．股票募集书的写作 482
436．股票上市请示文书的写作 483
437．股份制公司公告 484
438．股份公司财务报告的写作 484
十一、精打细算——财务分析篇 485
439．财务分析的内容 485
440．财务分析的目的 485
441．财务分析的步骤 487
442．财务分析的比较分析法 487
443．财务分析的趋势分析法 488
444．财务分析的结构分析法 489
445．财务分析的比率分析法 490
446．财务分析的因素分析法 490
447．资产负债表的作用 491
448．资产负债表的格式 491
449．资产负债表的编制方法 493
450．短期偿债能力分析的目的 495
451．营运资金 496
452．流动比率 496
453．速动比率 498
454．现金比率 498
455．应收账款周转率 499
456．存货周转率 500
457．其他变现能力指标 500
458．长期偿债能力分析的目的 501
459．负债比率 502
460．负债与股东权益比率 502
461．负债与有形净资产比率 503
462．结构比率 503
463．利息保障倍数 505
464．损益表的作用 506
465．损益表的格式 506
466．损益表的编制方法 507
467．利润分配表 508
468．盈利能力分析的目的 509
469．资本金利润率 509
470．销售利润率 510
471．资产报酬率 510
472．股东权益报酬率 511
473．毛利率 512
474．成本费用利润率 513
475．普通股每股收益额 513
476．价格与收益比率 513
477．股利分派率 514
478．举债经营 514
479．财务报表分析的局限性 515
480．有关决策成本概念 516
481．短期经营决策的差别分析法 518
482．短期经营决策的量本利分析法 519
483．短期经营决策的边际利润分析法 519
484．企业短期经营的购买决策 520
485．企业短期经营的产销决策 521
486．短期经营中的存货决策 526
487．现金流量表 527
488．现金流量表的编制程序 531
十二、双刃利剑——商务法律篇 533
489．企业法律意识 533
490．消费者权益法律意识 535
491．企业法律权利 536
492．企业权利的主要种类 537
493．企业法律义务 540
494．合同法与企业营销活动 541
495．合同的审查 545
496．产品质量法与营销活动 548
497．生产者的产品质量义务 551
498．销售者的产品质量义务 552
499．企业有关产品质量的法律责任 552
500．反不正当竞争法与营销活动 554
501．消费者权益保护法与营销活动 558
502．商标法与营销活动 562
503．广告法与营销活动 564
504．联合国国际货物销售合同公约简介 566
505．经济纠纷诉讼法律制度 567
506．涉外经济仲裁 569
十三、指挥若定——营销管理篇 571
507．营销计划的作用 571
508．营销计划及其指标 572
509．产品销售计划的编制 573
510．营销计划目标管理 575
511．营销目标的拟定及连锁 576
512．营销组织机构的含义 577
513．营销部门地位的演化 578
514．营销部门的组织模式 579
515．市场营销部门与其他部门的矛盾 580
516．营销控制 583
517．年度营销计划控制 584
518．营销控制方法 586
519．营销诊断 588
520．市场信息管理诊断 591
521．市场调查诊断 591
522．市场预测诊断 592
523．市场战略诊断 593
524．企业销售组织诊断 594
525．营销计划诊断 594
526．产品管理及产品组合诊断 595
527．市场促销诊断 596
528．营销渠道诊断 597
529．定价诊断 598
530．营销人员的功能 598
531．营销人员的职责 599
532．成功营销人员应具备的十点要求 600
533．营销人员知识结构要求 601
534．营销人员的能力要求 602
535．营销人员的人格要求 604
536．选拔营销人员的心理测验方法 606
537．营销人员的培训程序 607
538．如何训练营销人员 608