第一章 认识市场营销 1
第一节 营销的定义及基本概念 2
第二节 营销观念的发展过程 4
第三节 顾客价值、顾客满意和顾客忠诚 7
第四节 关于文化市场营销 10
第二章 战略与营销计划 20
第一节 企业战略 20
第二节 营销计划 23
第三节 文化企业营销计划 26
第三章 市场调研 28
第一节 营销信息系统的构成 28
第二节 营销调研的程序 30
第三节 关于文化市场调研 33
第四章 市场营销环境 39
第一节 营销环境概述 39
第二节 微观营销环境 42
第三节 宏观营销环境 43
第四节 文化市场营销环境 46
第五章 消费者市场及购买行为 51
第一节 消费者市场与消费者购买行为模式 51
第二节 消费者购买行为的类型 54
第三节 消费者的购买决策过程 57
第四节 文化消费市场的购买行为 59
第六章 目标市场营销战略 63
第一节 市场细分 63
第二节 目标市场选择 69
第三节 市场定位 71
第四节 文化市场的目标营销策略 72
第七章 产品与服务 78
第一节 产品与服务的概念 78
第二节 品牌 81
第三节 文化艺术产品 84
第八章 产品差别化与产品生命周期 90
第一节 产品差别化 90
第二节 产品生命周期 92
第三节 文化艺术产品的生命周期与差别化 96
第九章 价格策略 100
第一节 影响价格决策的主要因素 100
第二节 基本的定价方法 104
第三节 定价技巧 106
第四节 价格的调整 110
第五节 文化市场的定价策略 112
第十章 营销渠道 118
第一节 营销渠道概述 118
第二节 渠道选择 122
第三节 直接销售和互联网营销 124
第四节 文化市场的直接营销 127
第十一章 广告与促销 132
第一节 广告 132
第二节 促销 137
第三节 文化市场的广告活动 141
第四节 文化市场的促销活动 146
第十二章 公关与赞助 149
第一节 公关宣传 149
第二节 文化市场的公关活动 152
第三节 募集赞助 155
第十三章 营销活动管理 158
第一节 营销组织 159
第二节 营销执行与控制 162
第三节 文化企业营销活动管理 165
附录：案例选读 176
案例一：英国文化营销的“猫经”——音乐剧《猫》 176
案例二：玩出来的全球风暴——迪斯尼乐园 185
案例三：打造中国电影营销模式——《英雄》 197
案例四：开创报业新时代——《北京青年报》 208
案例五：时尚刊物《瑞丽》的营销组合策略 217