第一部分 新产品上市前品牌策划第一章 市场细分 3
什么是市场细分 3
市场细分——品牌营销策划不可或缺的步骤 4
如何为品牌营销策划的目的细分市场 4
市场研究指南 8
常见问题 9
提高市场细分能力的练习 10
常用术语的定义 11
推荐阅读文献 11
第二章 外部分析——所有营销策划的起点 12
“外部分析”的含义 12
外部分析的输出结果 12
外部分析的组成要素 13
外部分析的执行步骤 16
市场研究指南 22
常见问题 23
提高分析技巧的练习 24
常用术语的定义 24
推荐阅读文献 26
第三章 内部分析——营销策划的第二步 27
内部分析的含义 27
内部分析的输出结果 27
内部分析的组成要素 28
内部分析的执行步骤 28
市场研究指南 34
常见问题 36
提高分析技巧的练习 37
常用术语的定义 38
推荐阅读文献 39
第四章 综合分析 40
为什么需要综合分析 40
如何构建综合分析的框架 41
如何解释综合分析的结果 47
常见问题 49
提高分析技巧的练习 50
推荐阅读文献 51
第五章 战略构建 52
什么是战略 52
战略的组成要素 53
如何发展战略备选方案 54
常见问题 60
提高分析技巧的练习 61
常用术语的定义 61
推荐阅读文献 61
第六章 发展品牌战略 62
什么是品牌战略 62
品牌战略的组成要素 64
品牌定位陈述的写作指南 65
执行品牌战略的准则 72
市场研究指南 75
常见问题 76
提高分析技巧的练习 76
常用术语的定义 77
推荐阅读文献 78
第七章 完成计划 80
上市前品牌策划与典型的品牌策划的不同之处 80
上市前品牌策划的主要组成部分 81
协调划一的营销沟通对品牌上市前策划的影响 83
如何完成上市前品牌策划 84
常见问题 87
提高分析技巧的练习 87
常用术语的定义 88
推荐阅读文献 88
第二部分 已上市产品的品牌策划第八章 回顾市场规模、价值和竞争环境 93
我们试图理解的是什么 93
分析研究的结果 94
有助于业务回顾的思维框架 94
如何进行回顾 96
使市场研究的用途达到最大化 101
常见问题 101
提高分析技巧的练习 102
常用术语的定义 102
推荐阅读文献 103
第九章 回顾品牌地位 104
我们试图理解的是什么 104
分析研究的结果 106
分析研究过程中的挑战 106
如何进行回顾 107
使市场研究的用途达到最大化 111
常见问题 113
提高分析技巧的练习 114
常用术语的定义 115
推荐阅读文献 116
第十章 确定新的品牌目标 117
我们试图理解的是什么 117
如何设定“新的”非财务目标 118
使市场研究的用途达到最大化 120
常见问题 121
提高分析技巧的练习 122
常用术语的定义 122
推荐阅读文献 123
第十一章 为执行而作的计划 124
品牌策划的目的 124
品牌策划的主要组成部分 124
整合营销沟通的需求如何影响品牌策划 127
达成有效的沟通 128
如何进行品牌策划 130
常见问题 132
提高分析技巧的练习 133
推荐阅读文献 134
第十二章 回顾销售预测 135
从销售预测中需要了解的是什么 135
如何进行“战略”层面的预测 135
如何进行“运营”层面的预测 138
常见问题 140
提高分析技巧的练习 140
常用术语的定义 141
推荐阅读文献 141
第十三章 通过有效沟通建立品牌 142
建立品牌：内涵 142
如何建立整合沟通 142
实施有效沟通的指导意见 146
常见问题 147
改进营销沟通技巧的练习 151
常用术语的定义 152
推荐阅读文献 152
第十四章 监控品牌计划的执行 153
监督和控制的意义和必要性 153
实施监控所必须考虑的因素 154
常见问题 156
帮助测试技巧的练习 157
推荐阅读文献 157
结语 158
克服挑战 158
采取一种以客户为中心的导向——这是一种不可或缺的内容 158
不要拒绝市场细分和瞄准目标客户 159
明确中央品牌管理团队和当地市场的功能和责任 159
得到整个组织结构对品牌的支持 163
创造一个组织结构 164