第一篇 市场营销总论 1
第一章 市场营销基本理论 1
第一节 市场 1
第二节 市场营销 2
第三节 市场营销学 3
第四节 当代市场及市场营销的特征 5
第五节 市场营销学的种类 7
第二章 市场营销观念 21
第一节 市场营销观念的内涵 21
第二节 营销观念的形成和演变 23
第三章 市场类型 26
第一节 市场体系 26
第二节 生产资料市场 27
第三节 消费品市场 27
第四节 金融市场 28
第五节 劳动力市场 31
第六节 技术市场 31
第七节 房地产市场 33
第八节 信息市场 35
第九节 服务市场 36
第十节 国际市场 37
第四章 市场细分与目标市场 39
第一节 市场细分 39
第二节 市场细分的模式 41
第三节 市场细分的标准及依据 41
第四节 市场细分的原则及要求 44
第五节 细分市场的步骤和程序 45
第六节 市场细分的方法 46
第七节 目标市场营销策略 46
第八节 产品——市场定位策略 49
第五章 市场营销环境 51
第一节 营销环境与营销机会 51
第二节 目标市场经济环境 54
第三节 目标市场的政治法律环境 56
第四节 目标市场的人口与文化环境 58
第五节 企业营销的科技环境 60
第六章 市场营销战略 63
第一节 市场竞争战略 63
第二节 市场发展战略 65
第三节 市场营销组合战略 67
第七章 市场营销决策 71
第一节 营销决策概述 71
第二节 营销决策方法 76
第三节 营销决策方案的确定与实施 79
第二篇 市场分析 83
第一章 市场信息 83
第一节 市场信息的概念 83
第二节 市场信息的作用 85
第三节 市场信息的内容 87
第四节 企业信息流与市场信息 89
第五节 企业内部报告系统 90
第六节 市场营销情报系统 91
第七节 企业的市场营销分析系统 93
第八节 市场信息的管理 95
第九节 市场信息来源 96
第十节 市场信息分类 97
第十一节 市场信息分析 100
第十二节 市场信息编码 103
第十三节 市场信息的数据化模型化 105
第十四节 市场信息的排序、检索和存贮 107
第十五节 市场信息传输 109
第十六节 市场信息的反馈与控制 111
第十七节 市场信息管理系统 113
第二章 市场预测 115
第一节 市场预测概述 115
第二节 市场预测的定性分析方法 118
第三节 市场预测的定量分析方法 122
第三章 市场调查 130
第一节 市场调查的意义 130
第二节 市场调查的内容 135
第三节 市场调查的种类 140
第四节 市场调查的步骤 141
第五节 市场调查的方法 143
第六节 市场调查抽样方法 150
第四章 市场营销诊断 154
第一节 市场营销诊断的概念 154
第二节 市场营销诊断原则 156
第三节 市场营销诊断的程序 159
第四节 市场营销计划诊断 160
第五节 市场营销力诊断 162
第六节 促销诊断 163
第七节 营销渠道诊断 165
第三篇 消费行为 167
第一章 消费行为学原理 167
第一节 消费的基本概念和种类 167
第二节 消费者 168
第三节 消费行为 169
第四节 消费行为学 170
第五节 消费行为学起源 171
第六节 消费行为学的发展趋势 171
第七节 消费行为学的作用 172
第八节 消费行为学研究原则 173
第九节 消费行为学的研究方法 174
第二章 文化与消费者行为 176
第一节 文化 176
第二节 文化的特征 176
第三节 文化价值观 177
第四节 文化价值观对消费者倾向引导 178
第五节 文化比较分析 179
第六节 亚文化与消费 179
第七节 文化与购买动机 180
第八节 文化与购买基准 181
第九节 风俗、时尚与消费 181
第三章 社会群体与消费者行为 182
第一节 社会群体 182
第二节 社会群体对消费者作用的途径 182
第三节 社会群体的类型 183
第四节 社会群体的影响力 184
第五节 社会阶层 185
第六节 社会阶层的划分方法 185
第七节 社会阶层的消费特点 187
第八节 参考群体 187
第九节 参考群体对消费行为的影响 187
第十节 参考群体内部的信息沟通 188
第四章 家庭与消费者行为 190
第一节 家庭类型 190
第二节 家庭目标 190
第三节 家庭变化趋势 191
第四节 家庭生命周期与消费特点 192
第五节 家庭成员的消费角色 193
第六节 家庭购买决策类型 194
第七节 家庭购买决策矛盾的解决 195
第五章 学习与消费者行为 196
第一节 学习 196
第二节 学习过程 196
第三节 学习曲线和遗忘曲线 197
第四节 记忆原理与广告 198
第六章 态度与消费者行为 200
第一节 消费者的态度 200
第二节 态度的组成 200
第三节 态度的特性 200
第四节 态度的功能 201
第五节 传统的态度模式 201
第六节 费而宾的态度模式 201
第七节 影响态度形成的因素 201
第八节 态度的改变 202
第九节 态度改变理论 203
第十节 信息特征与消费者态度 203
第七章 消费者的购买决策 205
第一节 消费决策及其特点 205
第二节 消费者决策过程 205
第三节 影响消费者决策的主要因素 206
第四节 决策原则 207
第五节 高参预消费决策 207
第六节 低参预消费决策 208
第七节 家庭购买决策 208
第八章 消费者购买动机与消费需求分析 210
第一节 消费者购买动机分析 210
第二节 消费需求分析 213
第九章 消费者购买行为 217
第一节 消费者购买行为概述 217
第二节 消费者购买行为过程 219
第三节 消费者购买心理活动过程 221
第十章 消费方案评估与购买行为 225
第一节 可行性消费方案 225
第二节 消费方案评估标准模式 225
第三节 消费方案评估原则 226
第四节 商店选择 228
第五节 商店属性 228
第六节 购买意图与购买行为 229
第七节 牌号忠诚 230
第八节 冲动购买 231
第九节 购后行为 231
第四篇 商品 235
第一章 商品学概论 235
第一节 商品学的理论基础 235
第二节 商品学的研究对象 236
第三节 商品学的内容体系 237
第四节 商品学研究的任务 239
第五节 商品学发展方向 239
第二章 商品质量 240
第一节 商品质量的意义 240
第二节 商品质量的要求 241
第三节 影响商品质量的因素 242
第四节 质量管理和质量保证体系——ISO 9000 244
第三章 商品标准 247
第一节 商品标准概论 247
第二节 商品标准的作用 248
第三节 商品标准的制定 249
第四节 商品标准的基本内容 250
第五节 商品标准的分级 252
第六节 我国标准化的发展概况 254
第四章 商品鉴定 256
第一节 商品鉴定的意义 256
第二节 商品鉴定的方法 257
第三节 拣样 258
第四节 品级 259
第五章 商品分类 261
第一节 商品分类概述 261
第二节 商品分类标志 262
第三节 商品编码 262
第四节 商品分类体系和商品目录 264
第五篇 产品策略 271
第一章 产品决策 271
第一节 产品决策概论 271
第二节 产品特点和营销 272
第三节 产品组合决策 274
第四节 品牌决策 276
第五节 产品寿命周期策略 277
第六节 象限策略 278
第七节 多角化和一体化策略 280
第八节 防御策略 281
第九节 攻势策略 282
第十节 追随和补缺策略 284
第二章 新产品开发 285
第一节 新产品的定义和分类 285
第二节 新产品开发的特点、作用和原则 286
第三节 新产品开发策略 287
第四节 新产品开发构思 289
第五节 新产品开发评价 291
第六节 产品概念的发展和测试 293
第七节 新产品商业分析 294
第八节 产品开发 295
第九节 新产品试销 296
第十节 新产品的商业性生产 298
第十一节 新产品开发失败的原因 298
第三章 新产品命名、商标和包装 300
第一节 新产品命名的要求与方法 300
第二节 商标 301
第三节 商标的种类 302
第四节 商标的功能 304
第五节 注册商标的限制 305
第六节 商标设计原则 306
第七节 商标的设计方法与设计步骤 308
第八节 包装的功能与设计要求 309
第九节 包装设计策略 311
第十节 包装设计类型 312
第四章 产品价格 314
第一节 价格的概念 314
第二节 价格的基本理论 315
第三节 价格策略的目标 316
第四节 影响价格的因素 318
第五节 定价的基本方法 319
第六节 价格策略 320
第七节 新产品价格策略 322
第八节 差别价格策略 323
第九节 系列产品价格策略 324
第十节 心理价格策略 325
第十一节 折扣价格策略 327
第十二节 成本导向定价法 328
第十三节 需求导向定价法 330
第十四节 竞争导向定价法 331
第六篇 分销渠道 333
第一章 分销渠道概论 333
第一节 分销渠道理论基础 333
第二节 分销渠道的因素分析 335
第三节 分销渠道管理 338
第四节 分销渠道策略 341
第二章 中间环节策略 345
第一节 中间环节基础 345
第二节 批发商营销策略 347
第三节 零售商业概述 350
第四节 零售商的营销策略 354
第三章 实体分配 358
第一节 实体分配概述 358
第二节 实体分配策略 360
第三节 实体分配中的订货管理 363
第七篇 推销 365
第一章 推销概论 365
第一节 推销含义 365
第二节 推销三时代 367
第三节 推销五要素 367
第四节 推销方格 370
第五节 推销权变论 375
第二章 推销人员 377
第一节 推销人员知识结构 377
第二节 推销员智能结构 377
第三节 推销人员的非智力因素 379
第四节 成功推销法则 382
第五节 推销人员规模及管理结构的确定 385
第六节 推销人员的管理 386
第七节 推销人员的选拔 390
第八节 推销人员的训练 391
第九节 推销人员的考核 396
第十节 推销人员的激励 396
第三章 寻找潜在顾客 398
第一节 认识潜在顾客 398
第二节 发现潜在顾客的原则和线索 398
第三节 发现潜在顾客的基本方法 400
第四节 拓展潜在顾客界域的方法 401
第五节 选择顾客的八个步骤——PROSPECT 405
第六节 选择顾客的11种方法——PROSPECTIVE 405
第四章 商品分析 408
第一节 商品分析及其意义 408
第二节 商品分析的作用 408
第三节 如何掌握商品知识 409
第四节 FABE分析法 412
第五节 推销员必须知道的产品资料 416
第五章 自我推销 420
第一节 推销商品首先推销自己 420
第二节 自我推销过程 421
第三节 自我推销形式 422
第四节 自我推销的心理效应 422
第五节 自我推销的语言艺术 423
第六节 自我推销的非语言艺术 427
第七节 求职应聘中的自我推销 430
第六章 推销技巧 433
第一节 推销准备 433
第二节 推销计划 437
第三节 自我介绍的技术 439
第四节 初次与顾客见面谈话法 440
第五节 诱导顾客购买心理的七个阶段 441
第六节 应付拒绝的技巧 445
第七节 推进成交的方法 447
第八节 如何与顾客讨价还价 453
第九节 如何处理顾客异议的技巧 455
第十节 推销失败七大原因 459
第七章 推销礼仪 462
第一节 访问礼仪 462
第二节 接待礼仪 464
第三节 宴会礼仪 468
第八章 推销事后处理 471
第一节 销售日报表及其十一项效用 471
第二节 销售效率雷达表 475
第三节 处理客户的不满 477
第四节 信用调查 478
第五节 货款的回收 480
第八篇 营销谈判 481
第一章 营销谈判概述 481
第一节 谈判 481
第二节 营销谈判 482
第三节 营销谈判特点 483
第四节 营销谈判原则 484
第五节 营销谈判内容 485
第六节 营销谈判的类型 487
第七节 营销谈判的过程 488
第二章 营销谈判组织 491
第一节 谈判人员素养 491
第二节 谈判班子构成 492
第三节 谈判人员选拔 493
第四节 谈判能力测验 494
第三章 营销谈判的情报工作 496
第一节 情报工作的作用及原则 496
第二节 情报的类型 498
第三节 情报收集的内容 499
第四节 情报收集的方法 502
第五节 情报处理 506
第六节 情报的运用 508
第四章 营销谈判策略 510
第一节 制定营销谈判策略的程序 510
第二节 营销谈判策略的变换 511
第三节 对付“强硬型”谈判作风的策略 512
第四节 对付“不合作型”谈判作风的策略 513
第五节 对付“阴谋型”谈判作风的策略 514
第六节 对付“合作型”谈判作风的策略 515
第七节 对付“情感型”谈判作风的策略 516
第八节 对付“固执型”谈判作风的策略 517
第九节 对付“虚荣型”谈判作风的策略 518
第十节 开局策略 519
第十一节 扳价策略 520
第十二节 还价策略 521
第十三节 促成协议策略 523
第十四节 购买谈判策略 524
第十五节 谈判有声语言技巧 525
第十六节 谈判无声语言技巧 529
第十七节 处理僵局的技巧 530
第五章 签约 533
第一节 合同的签订过程 533
第二节 合同签订中易犯的错误 538
第三节 合同管理 539
第四节 经济合同的仲裁 539
第五节 违反经济合同的责任 542
第九篇 营销广告 545
第一章 广告概论 545
第一节 广告的概念 545
第二节 广告的演进 545
第三节 广告的功能 547
第四节 广告的分类 548
第二章 广告媒介 550
第一节 广告媒介 550
第二节 视觉广告媒介 551
第三节 听觉广告媒介 555
第四节 视听广告媒介 557
第五节 不同类型媒介功能比较 558
第六节 不同类型媒介的搭配 560
第三章 广告程序 563
第一节 广告程序模式 563
第二节 市场调研 563
第三节 广告决策 565
第四节 广告计划 566
第五节 广告预算 568
第六节 媒介选择 569
第七节 广告创作 570
第八节 广告发布与效果测定 572
第四章 广告策略 574
第一节 广告的产品策略 574
第二节 广告的市场策略 575
第三节 广告媒体策略 577
第四节 广告的实施策略 578
第五章 广告策划 580
第一节 广告策划概说 580
第二节 广告策划的程序 581
第三节 广告策划计划书写作 582
第四节 总结报告书的写作 583
第六章 广告组织 584
第一节 专业广告公司 584
第二节 企业广告组织 585
第三节 媒介广告组织 586
第四节 广告团体——专业广告协会 587
第七章 广告管理 590
第一节 广告公司经营管理 590
第二节 广告公司行业管理 591
第三节 广告机构政府管理 593
第四节 消费者监督 595
第五节 企业广告管理 596
第六节 政策法规 598
第十篇 营销公关 603
第一章 公共关系概述 603
第一节 关系 603
第二节 公共关系 604
第三节 公共关系定义 605
第四节 公共关系的基本特征 607
第五节 公共关系三大运用领域及工作范围 609
第六节 公共关系的界定 610
第七节 公共关系范畴 614
第二章 公共关系职能与决策 616
第一节 信息采集 616
第二节 传播沟通 617
第三节 咨询建议 618
第四节 社会交往 619
第五节 教育引导 620
第六节 协调咨商 620
第七节 公共关系与经营决策 621
第三章 公共关系系统 625
第一节 系统科学与公共关系系统 625
第二节 公共关系系统的环境 628
第三节 公共关系系统的目的性 630
第四章 公共关系对象 633
第一节 公众和公众分类 633
第二节 公众心理定势 636
第五章 企业基本公众及对策 640
第一节 员工关系 640
第二节 股东关系 643
第三节 顾客关系 644
第四节 社区关系 646
第五节 传播媒介关系 647
第六节 政府关系 648
第七节 国际公共关系 649
第六章 企业公共关系传播 650
第一节 公共关系传播的目的 650
第二节 公共关系传播的过程和原则 651
第三节 公共关系的传播方式 652
第四节 公共关系的传播效果 653
第五节 公共关系广告 655
第六节 公共关系新闻宣传 657
第七节 公共关系传播技巧 657
第七章 公共关系实施程序与模式 661
第一节 调查分析、发现问题、确定目标 661
第二节 筹划对策，拟定计划 665
第三节 实施活动方案 669
第四节 检测效果、评估调整 669
第五节 公共关系的活动模式 670
第八章 公共关系机构及人员 674
第一节 公共关系职能机构设置的必要性 674
第二节 公共关系机构的基本职责 674
第三节 公共关系机构的地位和相应关系 675
第四节 公共关系机构负责人地位及职责 676
第五节 公共关系机构的设置原则 676
第六节 公共关系机构的模式 677
第七节 公共关系人员 679
第十一篇 营销策划 683
第一章 营销策划概说 683
第一节 策划的含义 683
第二节 策划的一般程序 683
第三节 策划类型 683
第四节 营销策划的概念 684
第五节 营销策划的特点 684
第六节 营销策划的作用 685
第七节 营销策划的困境 686
第二章 营销策划的原则 688
第一节 战略性原则 688
第二节 信息性原则 688
第三节 公众性原则 689
第四节 系统性原则 690
第五节 操作性原则 690
第六节 经销性原则 690
第三章 营销策划程序 692
第一节 拟定策划计划书 692
第二节 市场调研 693
第三节 方案设计 694
第四节 方案实施 695
第五节 效果测评 695
第四章 营销环境分析 697
第一节 宏观环境分析 697
第二节 产品分析 703
第三节 竞争企业分析 704
第四节 企业形象分析 705
第五节 消费者分析 707
第五章 营销定位分析 710
第一节 营销的四个时代 710
第二节 营销定位 711
第三节 营销定位的意义 711
第四节 营销定位的原则 711
第五节 营销定位模式 712
第六节 营销定位模式选择 715
第七节 营销定位的内容与技术 716
第六章 营销宣传策划 723
第一节 宣传策划的原则 723
第二节 新闻宣传 725
第三节 公关活动 726
第四节 广告宣传 727
第七章 营销预算 730
第一节 营销预算原则 730
第二节 营销预算方式 730
第三节 营销预算内容 731
第四节 影响营销预算的因素 731
第八章 营销策划书 733
第一节 策划目的 733
第二节 营销环境分析 733
第三节 营销现状分析 733
第四节 市场机会分析 733
第五节 行销方案 734
第六节 推进步骤 735
第七节 费用预算 735
第十二篇 营销服务 737
第一章 营销服务概论 737
第一节 营销服务体系 737
第二节 营销服务的特点 740
第三节 营销服务的作用 741
第四节 营销服务的类别 743
第五节 营销服务的内容 744
第六节 营销服务环境 746
第二章 营销服务质量 750
第一节 树立为用户服务的观念 750
第二节 营销服务质量的概念及特征 751
第三节 服务质量标准 752
第四节 营销服务质量的监测 754
第五节 营销服务组织 759
第六节 对模范服务人员的认同与嘉奖 762
第七节 服务质量的未来发展前景 763
第三章 营销服务策略 766
第一节 附加服务策略 766
第二节 提高服务技术策略 767
第三节 创造服务业务策略 768
第四节 服务差异化策略 769
第五节 服务有形化策略 770
第六节 服务规范化策略 771
第七节 调节服务能量策略 771
第八节 服务消费者需要层次策略 772
第九节 服务质量保证金策略 774
第十节 服务创新策略 775
第十一节 服务人员演出策略 777
第十二节 及时解难策略 778
第十三节 提倡顾客参与策略 778
第十四节 建立顾客服务部门策略 779
第十五节 心理阴影消除策略 779
第十六节 其它策略 779
第十三篇 营销管理 781
第一章 营销管理及其任务 781
第一节 营销管理的任务 781
第二节 营销管理过程 782
第三节 营销管理人员 783
第四节 营销管理的指导思想 784
第二章 营销计划 788
第一节 营销计划在营销管理中的地位和作用 788
第二节 营销计划的要素及类型 788
第三节 制定营销计划的程序 789
第四节 制定营销计划的原则 793
第三章 营销组织 795
第一节 营销组织工作的程序和内容 795
第二节 营销组织设计的原则 797
第三节 营销组织结构的演变和营销部门的组织形式 798
第四章 营销控制 802
第一节 营销控制过程及其基本类型 802
第二节 营销控制的原则 804
第三节 营销控制的内容及方法 805
第五章 销售合同管理 809
第一节 购销合同的种类及内容 809
第二节 销售合同管理概述 814
第三节 无效购销合同的鉴别与处理 818
第四节 购销合同的履行原则 820
第五节 购销合同的变更和解除 821
第六节 购销合同的统计与分析 822
第六章 商品储运管理 823
第一节 商品的合理库存 823
第二节 商品的入库与出库 824
第三节 商品的保管 825
第四节 商品的发运 825
第五节 货物运输保险 833
第七章 营销结算 837
第一节 营销费用核算 837
第二节 营销税收 838
第三节 货款的回收 841
第四节 票据结算 842
第八章 客户营销管理 853
第一节 客户营销的策划 853
第二节 客户营销的组织与控制 856
第三节 开发新客户和重点客户管理 857
第九章 服务营销管理 860
第一节 服务营销的特点及管理策略 860
第二节 服务质量和业绩的评估 861
第三节 售前服务和售后服务管理 864
第十四篇 国际市场营销 865
第一章 国际市场营销概论 865
第一节 国际市场营销的特点和发展趋势 865
第二节 国际市场营销环境 868
第三节 国际市场经营的形式 874
第二章 国际市场营销环境分析：金融与财务 878
第一节 国际市场营销与国际金融市场 878
第二节 国际营销中的财务风险 880
第三节 外汇风险的控制与管理 883
第三章 国际市场营销信息系统与国际市场调研 887
第一节 国际市场营销信息系统 887
第二节 国际市场调研 892
第三节 国际市场商情分析与预测 896
第四章 国际市场地区特点分析（Ⅰ） 898
第一节 亚洲地区市场特点 898
第二节 非洲地区市场特点 903
第三节 大洋洲地区市场特点 905
第五章 国际市场地区特点分析（Ⅱ） 907
第一节 欧洲地区市场特点 907
第二节 北美洲地区市场特点 914
第三节 拉丁美洲地区市场特点 916
第六章 国际营销的产品策略 919
第一节 国际产品及其商标 919
第二节 国际营销的产品策略 920
第七章 国际营销的定价策略 927
第一节 国际市场营销中的出口产品定价策略 927
第二节 特定环境中国际市场营销的定价策略 929
第三节 国际市场营销中的全球定价策略 932
第八章 国际市场营销渠道策略 934
第一节 国际营销系统与营销渠道基本结构 934
第二节 国际营销渠道的设计与开发 937
第三节 国际营销渠道的管理 939
第九章 国际市场营销促销策略 941
第一节 国际促销组合研究 941
第二节 国际广告策略 944
第三节 国际公共关系策略 947
第四节 国际市场人员推销 949
第十章 国际市场营销的计划、组织与控制 953
第一节 国际市场营销战略与计划 953
第二节 国际市场营销的组织 958
第三节 国际市场营销的控制 960
附录：市场营销主要参考文献 964