第一章 承接项目 1
第一节 寻找项目合作伙伴 2
第二节 竞标说明会 6
第二章 组建项目团队 11
第一节 广告公司的组织架构 12
第二节 广告公司各职位及其职责 13
第三章 影视镜头语言 21
第一节 影视构成的基本单位 22
第二节 影视画面的构成元素 25
第三节 景别和镜头 36
第四节 影视构图 48
第五节 影视叙事 57
第四章 影视广播中的声音 66
第一节 声音的基本分类 67
第二节 广播中的声音 68
第三节 广播广告语言的人声的运用 72
第四节 音响 73
第五节 音乐 77
第六节 影视中的声画关系 82
第五章 镜头语言的分析技巧 85
第一节 分析静态构图的基本技巧 86
第二节 动态的内部构图的分析技巧 87
第三节 分析动态外部构图的基本步骤 89
第四节 镜头中声音的基本分析步骤 90
第六章 创意及其训练 92
第一节 关于创意的诸多说法 93
第二节 广告创意的目标制定与信息收集 98
第三节 消费者洞察 102
第四节 创意的组织 124
第五节 创意的技巧 137
第六节 影视广告创意的呈现方式 168
第七节 广播广告创意的呈现方式 172
第八节 广告创意能力的训练 181
第七章 电视广告脚本 191
第一节 电视广告脚本的类型 192
第二节 电视广告脚本的制作 196
第八章 提案 208
第一节 广告公司内部提案 209
第二节 提案现场 212
第三节 幻灯片的演讲技巧 216
第九章 影视广告拍摄器材的选择 223
第一节 电影胶片 224
第二节 录像带拍摄 227
第十章 广告摄制报价 231
第一节 选择广告片的摄制公司 232
第二节 制作公司竞标 237
第三节 广告片摄制成本价目表 247
第四节 广告片摄制成本估价表 249
第五节 广告片拍摄征询书样本 254
第十一章 拍摄前的准备 258
第一节 广告片拍摄的整体流程图 259
第二节 拍摄团队 260
第三节 召开PPM会议 272
第四节 拍摄的准备工作 273
第五节 成本广告片导演应具备的基本能力 279
第六节 目前中国广告片导演存在的基本问题 280
第十二章 影视广告片的拍摄 282
第一节 拍摄方式 283
第二节 开拍前需再次确认的问题 295
第三节 拍摄现场 296
第十三章 广告的后期制作 304
第一节 影视后期制作的基本程序 305
第二节 影视广告的后期剪辑的基本原则 310
第三节 动画广告制作 319
第四节 声音的制作与影片合成 325
第十四章 广播广告的录音合成 332
第一节 演播准备 333
第二节 广告的录制及合成 336
第十五章 媒介融合时代的广播电视广告 342
第一节 媒介融合时代的营销特征 343
第二节 跨媒体营销案例：丰田汽车Bb的营销 350
第十六章 广播电视广告管理 359
第一节 行政管理 360
第二节 法规管理 361
第三节 广播电视广告专项管理 361
第四节 广告影片制作流程（film方式制作） 365
第五节 广告影片制作流程（video方式制作） 368
附录 372
参考文献 394
后记 397