第一编 开始营销过程 3
第1章 通过营销建立顾客关系与顾客价值 5
开创了一个全新的产业之后，下一步行动是什么 5
什么是营销 7
Rollerblade溜冰鞋、营销与你 8
营销：利用交换满足需要 8
影响营销活动的各种因素 8
营销产生的前提 9
营销如何了解并满足消费者需要 10
了解消费者需要 10
满足消费者需要 14
营销方案：如何构建顾客关系 15
全球竞争、顾客价值与顾客关系 15
关系营销 16
营销方案 16
Rollerblade公司的一个营销方案 16
营销如何变得如此重要 19
市场导向的演进 19
道德与社会责任：平衡不同群体的利益 20
营销的宽度与深度 21
第2章 开发成功的营销与公司战略 29
头号冰淇淋制造者走向何方 29
组织中的战略层面 30
当今组织：类型、层面与团队 30
组织中的战略问题 32
确定战略方向 35
环顾四周：我们现在何处 35
成长战略：我们欲往何方 38
战略营销过程 41
战略营销过程：计划阶段 42
战略营销过程：执行阶段 46
战略营销过程：控制阶段 48
附录A 制定一个有效的营销计划 53
第3章 扫描营销环境 71
新千年中的环境扫描 72
跟踪环境趋势 72
当今市场的环境扫描 73
社会因素 74
人口统计 74
文化 78
经济因素 80
宏观经济环境 80
消费者收入 81
技术因素 83
明天的技术 83
技术对顾客价值的影响 84
电子商务技术 85
竞争因素 85
四种基本竞争类型 85
竞争要素 86
作为竞争者的小企业 87
管制因素 87
保护竞争 88
与产品相关的立法 88
与定价相关的立法 89
与分销相关的立法 90
与广告和促销相关的立法 90
通过自我管制进行控制 91
第4章 营销中的道德与社会责任 97
安海斯—布希公司：不仅仅是满足味觉 97
营销道德的本质与意义 98
营销中道德/合法的判断 98
对道德行为的现行认识 99
理解道德营销行为 99
社会文化与规范 100
商业文化与行业惯例 100
公司文化与期望 103
个人道德观念与道德行为 105
理解营销中的社会责任 106
社会责任观念 106
社会审计：好事做好 109
换位思考：消费者道德与社会责任 110
第二编 理解购买者与市场 117
第5章 消费者行为 119
了解汽车制造商的顾客和影响者 119
消费者购买决策过程 120
认识问题：感知需要 120
搜集信息：寻求价值 120
评估方案：评价价值 121
决定购买：购买价值 122
购后行为：消费或使用价值 122
参与度与决策类型 124
环境影响 125
消费者行为的心理影响 126
动机与个性 126
感知 128
学习 130
价值观、信念与态度 131
生活方式 132
消费者行为的社会文化影响 134
个人影响 134
参照群体 136
家庭影响 136
社会阶层 138
文化与亚文化 139
第6章 组织市场与购买者行为 147
在彭尼公司：采购纸张是一项重要业务 147
组织市场的性质与规模 148
产业市场 149
中间商市场 149
政府市场 149
全球组织市场 149
衡量产业市场、中间商市场和政府市场 150
组织采购的特点 151
需求特点 151
订单或采购数量 151
潜在购买者数量 152
组织采购目标 152
组织采购标准 153
买卖关系与供应伙伴关系 155
采购中心：一个跨职能团体 156
组织采购的过程 158
组织购买过程的步骤 158
购买机器视觉系统 159
组织市场中的网上采购 161
组织市场的网上采购发展迅猛 161
电子市场：虚拟的组织市场 162
组织市场的网上竞拍 163
第7章 开拓全球市场 169
迈泰尔公司的全球营销不是小孩子过家家 169
世界贸易动态 170
世界贸易流量 170
国家竞争优势 171
经济全球化中的营销 174
经济保护主义的减退 174
经济一体化的增长 176
新现实：全球公司面向全球消费者进行全球化竞争 177
网络化全球市场的到来 180
全球环境扫描 181
文化多样性 181
经济状况 184
政策管制环境 188
全球市场进入战略 189
出口 190
许可贸易 191
合资 191
直接投资 192
设计全球营销方案 193
产品与促销策略 193
分销策略 194
定价策略 195
第三编 确认营销机会 201
第8章 营销调研：将信息变成行动 203
影片试映：聆听顾客意见，减少风险 203
营销调研的角色 205
什么是营销调研 205
良好的营销调研为何困难 206
制定更好决策的五步骤营销调研法 206
第一步：确定问题 207
设定调研目标 207
明确可行的营销行动 208
第二步：开展调研计划 209
列出约束条件 209
确定营销行动所需资料 209
决定如何收集资料 209
第三步：收集相关信息 210
二手资料 210
原始资料 213
运用信息技术激发营销行动 221
第四步：提交结论 223
分析资料 223
提交结论 223
第五步：采购营销行动 225
提出行动建议 225
实施行动建议 225
评估行动结果 225
第9章 识别细分市场与选择目标市场 231
运动鞋营销战：黑力斯暴走鞋、姚明与30亿兆的选择 231
为何要细分市场 233
市场细分意味着什么 233
何时细分市场 235
细分与确定目标市场的步骤 238
步骤1：对潜在购买者进行细分 238
步骤2：将待售产品进行分类 244
步骤3：开发市场—产品方格图并估计市场规模 244
步骤4：选择目标市场 244
步骤5：实施营销行动到达目标市场 246
市场—产品协同增效：一种权衡 248
产品定位 249
产品定位的两种途径 250
利用感知图进行产品定位 250
销售预测技术 252
决策者的判断 252
专业人士调查 253
统计方法 253
第四编 满足营销机会 259
第10章 开发新产品和服务 261
3M公司的新GreptileGrip高尔夫手套：如何成为行业领先者 261
产品多元化 262
产品线与产品组合 262
产品分类 263
消费品与工业品分类 264
消费品分类 264
工业品分类 265
新产品及其成败原因 266
何谓新产品 266
产品成败原因 268
新产品开发过程 272
新产品战略开发 272
创意产生 273
筛选与评估 275
商业分析 277
开发 277
市场测试 279
商业化 280
第11章 产品和品牌管理 287
佳得乐公司：渴望竞争 287
产品生命周期 288
导入期 288
成长期 290
成熟期 292
衰退期 292
产品生命周期的几个维度 293
产品生命周期管理 296
产品经理的角色 296
调整产品 297
调整市场 297
产品重新定位 298
品牌化和品牌管理 299
品牌个性与品牌资产 300
选择一个好品牌名称 303
品牌战略 304
包装与标签 307
运用包装与标签创造顾客价值和竞争优势 307
全球包装发展趋势 309
产品担保 309
第12章 服务管理 315
最新潮的服务创造体验：只要问一下被博格机器人抓住的人就知道了 315
服务的独特性 316
服务41 317
服务连续体 319
服务分类 321
消费者如何购买服务 323
服务购买过程 323
评估服务质量 324
顾客接触与关系营销 325
服务营销管理 327
产品（服务） 327
价格 328
地点（分销） 329
促销 329
未来的服务 330
第13章 确定定价基础 335
网络公司蓬勃发展的领域：帮你找一间每晚100美元又能俯瞰纽约中央公园的客房 335
网络价格：购买者和销售者的双赢 336
价格特性与重要性 336
什么是价格 336
价格作为价值指示器 338
营销组合中的价格 339
第1步：确认定价目标和约束 340
确认定价目标 340
识别定价约束 341
第2步：估计需求与收入 344
估计需求的基础 344
估计收入的基础 346
第3步：确定成本、销量与利润的关系 350
控制成本的重要性 350
边际分析与利润最大化 351
损益平衡分析 351
第14章 制定最终价格 361
吉列公司知晓一次舒适刮脸的价值 361
第4步：选择一个适当的价格水平 362
需求导向法 362
成本导向法 365
利润导向法 367
竞争导向法 370
第5步：定出价目表或报价 371
单一价格政策与灵活价格政策 371
公司、顾客与竞争对定价影响 372
平衡边际成本与收益 374
第6步：对价目表或报价做出专门调整 374
折扣 375
补贴 377
地理调价 378
定价中的法律与管制问题 379
附录B 营销财务 386
第15章 管理营销渠道与批发 395
苹果公司故事：高接触＋高科技的营销渠道 395
营销渠道的特性和重要性 396
什么是分销渠道 396
中间商创造的价值 397
渠道结构与组织 398
消费品与服务的营销渠道 398
工业品与服务的营销渠道 400
电子营销渠道 400
直接营销渠道 401
多渠道与战略渠道联盟 402
渠道中间商近览 402
垂直营销体系与渠道伙伴关系 405
渠道选择与管理 407
渠道选择与管理的影响因素 407
渠道设计需考虑的问题 409
营销渠道的全球因素 411
渠道关系：冲突、合作与法律 412
第16章 整合供应链与物流管理 421
嘣！嘎巴！噼啪！即使像耐克一样的世界级公司也会感受到皮鞭的刺痛 421
供应链和物流管理的重要性 422
把营销渠道、物流与供应链管理联系起来 422
供应链与营销渠道 422
备料、装配并运送一辆新轿车：汽车的供应链 423
供应链管理与营销战略 424
供应链中信息和物流管理的目标 427
信息对供应链的反应速度与效率的影响 427
总物流成本概念 428
顾客服务概念 429
顾客服务标准 431
供应链中物流的关键职能 432
运输 432
仓储和物料搬运 434
订单处理 435
库存管理 436
闭环分析：逆向物流 438
第17章 零售 443
消费升级……尽在塔吉特！ 443
零售的价值 444
零售提供的消费者效用 445
零售对全球经济的影响 445
零售业态分类 446
所有权形式 446
服务水平 448
商品线类型 449
无店铺零售 450
自动售货 451
直邮与目录 451
电视家庭购物 452
网上零售 453
电话营销 454
直接销售 455
零售战略 455
零售商店的定位 455
零售组合 457
零售渠道不断变化的性质 461
零售轮 461
零售生命周期 462
零售未来的变化 463
多渠道零售 463
技术的影响 463
购买行为的改变 464
第18章 整合营销传播与直接营销 469
谁将是下一位进入迪斯尼世界的人？ 469
传播过程 470
编码和解码 471
反馈 472
噪音 472
促销要素 472
广告 473
人员推销 474
公共关系 474
销售促进 475
直接营销 475
整合营销传播—开发促销组合 476
目标受众 476
产品生命周期 476
产品属性 478
购买决策阶段 478
渠道战略 480
开发营销整合传播方案 481
确定目标受众 482
明确促销目标 482
建立促销预算 483
选择正确的促销工具 484
促销设计 485
确定促销进度 485
执行和评估促销方案 485
直接营销 486
直接营销的增长 487
直接营销的价值 487
直接营销中的技术、全球化以及道德问题 488
第19章 广告、销售促进和公共关系 495
欢迎进入广告新世界 495
广告的类型 496
产品广告 497
机构广告 497
开发广告方案 498
确定目标受众 498
明确广告目标 499
建立广告预算 499
广告设计 500
选择合适的媒体 503
不同媒体选择 505
确定广告进度 511
执行广告方案 512
预先测试广告 512
执行广告方案 512
评估广告方案 513
事后测试广告 513
作必要的调整 514
销售促进 514
消费者导向销售促进 514
贸易导向销售促进 519
公共关系 520
公共宣传工具 520
增加促销价值 521
在促销中建立长期关系 521
自我调节 521
第20章 人员推销和销售管理 527
顾客想怎样买就怎样卖 527
人员推销与销售管理的范畴及重要性 528
人员推销与销售管理的性质 528
销售几乎无处不在 528
营销中的人员推销 529
通过销售人员创造顾客价值：关系与合伙推销 529
人员推销的多种形式 530
订单接受 531
订单获取 531
顾客销售支持人员 532
人员推销过程：建立关系 533
寻找顾客 534
接触前准备 535
接触 536
产品展示 536
达成交易 538
跟进 539
销售管理过程 539
制定销售计划：设定方向 540
执行销售计划：将计划付诸行动 545
评价与控制销售队伍：衡量绩效 547
销售队伍自动化与顾客关系管理 548
第五编 管理营销过程 555
第21章 实施互动与多渠道营销 557
Reflect.com：创造定制化妆品 557
在虚拟市场中创造顾客价值、关系与体验 558
虚拟市场中的顾客价值创造 559
虚拟市场中的互动、个性化和顾客关系 560
创造在线顾客体验 561
在线消费者行为与虚拟市场中的营销实践 564
在线消费者 564
在线消费者购买什么 565
消费者为何在线购物 567
在线消费者何时何地购买 571
对在线消费者的多渠道营销 572
用多渠道营销整合并调节多种渠道 572
实施多渠道营销 573
第22章 整合战略营销过程 581
通用磨坊公司的营销战略：面对竞争和关键决策 581
营销基础：做有用之事并配置资源 582
找出并利用真正起作用的东西 582
根据销售反应函数配置营销资源 584
战略营销过程的计划阶段 586
营销计划的多样性 587
营销计划框架：寻求增长 588
一些计划和战略教训 593
通用磨坊公司＋Pillsbury公司：寻求协同增效、细分市场与合作 594
战略营销过程的执行阶段 596
是计划还是执行出了问题 596
日益重视营销计划的执行 597
改进营销方案的执行 597
营销组织 600
战略营销过程的控制阶段 602
营销控制过程 602
销售分析 603
盈利能力分析和投资回报率营销 604
附录C 610
专业术语表 629