市场营销 双语教学版PDF电子书下载

第一编 开始营销过程 3

第1章 通过营销建立顾客关系与顾客价值 5

开创了一个全新的产业之后，下一步行动是什么 5

什么是营销 7

Rollerblade溜冰鞋、营销与你 8

营销：利用交换满足需要 8

影响营销活动的各种因素 8

营销产生的前提 9

营销如何了解并满足消费者需要 10

了解消费者需要 10

满足消费者需要 14

营销方案：如何构建顾客关系 15

全球竞争、顾客价值与顾客关系 15

关系营销 16

营销方案 16

Rollerblade公司的一个营销方案 16

营销如何变得如此重要 19

市场导向的演进 19

道德与社会责任：平衡不同群体的利益 20

营销的宽度与深度 21

第2章 开发成功的营销与公司战略 29

头号冰淇淋制造者走向何方 29

组织中的战略层面 30

当今组织：类型、层面与团队 30

组织中的战略问题 32

确定战略方向 35

环顾四周：我们现在何处 35

成长战略：我们欲往何方 38

战略营销过程 41

战略营销过程：计划阶段 42

战略营销过程：执行阶段 46

战略营销过程：控制阶段 48

附录A 制定一个有效的营销计划 53

第3章 扫描营销环境 71

新千年中的环境扫描 72

跟踪环境趋势 72

当今市场的环境扫描 73

社会因素 74

人口统计 74

文化 78

经济因素 80

宏观经济环境 80

消费者收入 81

技术因素 83

明天的技术 83

技术对顾客价值的影响 84

电子商务技术 85

竞争因素 85

四种基本竞争类型 85

竞争要素 86

作为竞争者的小企业 87

管制因素 87

保护竞争 88

与产品相关的立法 88

与定价相关的立法 89

与分销相关的立法 90

与广告和促销相关的立法 90

通过自我管制进行控制 91

第4章 营销中的道德与社会责任 97

安海斯—布希公司：不仅仅是满足味觉 97

营销道德的本质与意义 98

营销中道德/合法的判断 98

对道德行为的现行认识 99

理解道德营销行为 99

社会文化与规范 100

商业文化与行业惯例 100

公司文化与期望 103

个人道德观念与道德行为 105

理解营销中的社会责任 106

社会责任观念 106

社会审计：好事做好 109

换位思考：消费者道德与社会责任 110

第二编 理解购买者与市场 117

第5章 消费者行为 119

了解汽车制造商的顾客和影响者 119

消费者购买决策过程 120

认识问题：感知需要 120

搜集信息：寻求价值 120

评估方案：评价价值 121

决定购买：购买价值 122

购后行为：消费或使用价值 122

参与度与决策类型 124

环境影响 125

消费者行为的心理影响 126

动机与个性 126

感知 128

学习 130

价值观、信念与态度 131

生活方式 132

消费者行为的社会文化影响 134

个人影响 134

参照群体 136

家庭影响 136

社会阶层 138

文化与亚文化 139

第6章 组织市场与购买者行为 147

在彭尼公司：采购纸张是一项重要业务 147

组织市场的性质与规模 148

产业市场 149

中间商市场 149

政府市场 149

全球组织市场 149

衡量产业市场、中间商市场和政府市场 150

组织采购的特点 151

需求特点 151

订单或采购数量 151

潜在购买者数量 152

组织采购目标 152

组织采购标准 153

买卖关系与供应伙伴关系 155

采购中心：一个跨职能团体 156

组织采购的过程 158

组织购买过程的步骤 158

购买机器视觉系统 159

组织市场中的网上采购 161

组织市场的网上采购发展迅猛 161

电子市场：虚拟的组织市场 162

组织市场的网上竞拍 163

第7章 开拓全球市场 169

迈泰尔公司的全球营销不是小孩子过家家 169

世界贸易动态 170

世界贸易流量 170

国家竞争优势 171

经济全球化中的营销 174

经济保护主义的减退 174

经济一体化的增长 176

新现实：全球公司面向全球消费者进行全球化竞争 177

网络化全球市场的到来 180

全球环境扫描 181

文化多样性 181

经济状况 184

政策管制环境 188

全球市场进入战略 189

出口 190

许可贸易 191

合资 191

直接投资 192

设计全球营销方案 193

产品与促销策略 193

分销策略 194

定价策略 195

第三编 确认营销机会 201

第8章 营销调研：将信息变成行动 203

影片试映：聆听顾客意见，减少风险 203

营销调研的角色 205

什么是营销调研 205

良好的营销调研为何困难 206

制定更好决策的五步骤营销调研法 206

第一步：确定问题 207

设定调研目标 207

明确可行的营销行动 208

第二步：开展调研计划 209

列出约束条件 209

确定营销行动所需资料 209

决定如何收集资料 209

第三步：收集相关信息 210

二手资料 210

原始资料 213

运用信息技术激发营销行动 221

第四步：提交结论 223

分析资料 223

提交结论 223

第五步：采购营销行动 225

提出行动建议 225

实施行动建议 225

评估行动结果 225

第9章 识别细分市场与选择目标市场 231

运动鞋营销战：黑力斯暴走鞋、姚明与30亿兆的选择 231

为何要细分市场 233

市场细分意味着什么 233

何时细分市场 235

细分与确定目标市场的步骤 238

步骤1：对潜在购买者进行细分 238

步骤2：将待售产品进行分类 244

步骤3：开发市场—产品方格图并估计市场规模 244

步骤4：选择目标市场 244

步骤5：实施营销行动到达目标市场 246

市场—产品协同增效：一种权衡 248

产品定位 249

产品定位的两种途径 250

利用感知图进行产品定位 250

销售预测技术 252

决策者的判断 252

专业人士调查 253

统计方法 253

第四编 满足营销机会 259

第10章 开发新产品和服务 261

3M公司的新GreptileGrip高尔夫手套：如何成为行业领先者 261

产品多元化 262

产品线与产品组合 262

产品分类 263

消费品与工业品分类 264

消费品分类 264

工业品分类 265

新产品及其成败原因 266

何谓新产品 266

产品成败原因 268

新产品开发过程 272

新产品战略开发 272

创意产生 273

筛选与评估 275

商业分析 277

开发 277

市场测试 279

商业化 280

第11章 产品和品牌管理 287

佳得乐公司：渴望竞争 287

产品生命周期 288

导入期 288

成长期 290

成熟期 292

衰退期 292

产品生命周期的几个维度 293

产品生命周期管理 296

产品经理的角色 296

调整产品 297

调整市场 297

产品重新定位 298

品牌化和品牌管理 299

品牌个性与品牌资产 300

选择一个好品牌名称 303

品牌战略 304

包装与标签 307

运用包装与标签创造顾客价值和竞争优势 307

全球包装发展趋势 309

产品担保 309

第12章 服务管理 315

最新潮的服务创造体验：只要问一下被博格机器人抓住的人就知道了 315

服务的独特性 316

服务41 317

服务连续体 319

服务分类 321

消费者如何购买服务 323

服务购买过程 323

评估服务质量 324

顾客接触与关系营销 325

服务营销管理 327

产品（服务） 327

价格 328

地点（分销） 329

促销 329

未来的服务 330

第13章 确定定价基础 335

网络公司蓬勃发展的领域：帮你找一间每晚100美元又能俯瞰纽约中央公园的客房 335

网络价格：购买者和销售者的双赢 336

价格特性与重要性 336

什么是价格 336

价格作为价值指示器 338

营销组合中的价格 339

第1步：确认定价目标和约束 340

确认定价目标 340

识别定价约束 341

第2步：估计需求与收入 344

估计需求的基础 344

估计收入的基础 346

第3步：确定成本、销量与利润的关系 350

控制成本的重要性 350

边际分析与利润最大化 351

损益平衡分析 351

第14章 制定最终价格 361

吉列公司知晓一次舒适刮脸的价值 361

第4步：选择一个适当的价格水平 362

需求导向法 362

成本导向法 365

利润导向法 367

竞争导向法 370

第5步：定出价目表或报价 371

单一价格政策与灵活价格政策 371

公司、顾客与竞争对定价影响 372

平衡边际成本与收益 374

第6步：对价目表或报价做出专门调整 374

折扣 375

补贴 377

地理调价 378

定价中的法律与管制问题 379

附录B 营销财务 386

第15章 管理营销渠道与批发 395

苹果公司故事：高接触＋高科技的营销渠道 395

营销渠道的特性和重要性 396

什么是分销渠道 396

中间商创造的价值 397

渠道结构与组织 398

消费品与服务的营销渠道 398

工业品与服务的营销渠道 400

电子营销渠道 400

直接营销渠道 401

多渠道与战略渠道联盟 402

渠道中间商近览 402

垂直营销体系与渠道伙伴关系 405

渠道选择与管理 407

渠道选择与管理的影响因素 407

渠道设计需考虑的问题 409

营销渠道的全球因素 411

渠道关系：冲突、合作与法律 412

第16章 整合供应链与物流管理 421

嘣！嘎巴！噼啪！即使像耐克一样的世界级公司也会感受到皮鞭的刺痛 421

供应链和物流管理的重要性 422

把营销渠道、物流与供应链管理联系起来 422

供应链与营销渠道 422

备料、装配并运送一辆新轿车：汽车的供应链 423

供应链管理与营销战略 424

供应链中信息和物流管理的目标 427

信息对供应链的反应速度与效率的影响 427

总物流成本概念 428

顾客服务概念 429

顾客服务标准 431

供应链中物流的关键职能 432

运输 432

仓储和物料搬运 434

订单处理 435

库存管理 436

闭环分析：逆向物流 438

第17章 零售 443

消费升级……尽在塔吉特！ 443

零售的价值 444

零售提供的消费者效用 445

零售对全球经济的影响 445

零售业态分类 446

所有权形式 446

服务水平 448

商品线类型 449

无店铺零售 450

自动售货 451

直邮与目录 451

电视家庭购物 452

网上零售 453

电话营销 454

直接销售 455

零售战略 455

零售商店的定位 455

零售组合 457

零售渠道不断变化的性质 461

零售轮 461

零售生命周期 462

零售未来的变化 463

多渠道零售 463

技术的影响 463

购买行为的改变 464

第18章 整合营销传播与直接营销 469

谁将是下一位进入迪斯尼世界的人？ 469

传播过程 470

编码和解码 471

反馈 472

噪音 472

促销要素 472

广告 473

人员推销 474

公共关系 474

销售促进 475

直接营销 475

整合营销传播—开发促销组合 476

目标受众 476

产品生命周期 476

产品属性 478

购买决策阶段 478

渠道战略 480

开发营销整合传播方案 481

确定目标受众 482

明确促销目标 482

建立促销预算 483

选择正确的促销工具 484

促销设计 485

确定促销进度 485

执行和评估促销方案 485

直接营销 486

直接营销的增长 487

直接营销的价值 487

直接营销中的技术、全球化以及道德问题 488

第19章 广告、销售促进和公共关系 495

欢迎进入广告新世界 495

广告的类型 496

产品广告 497

机构广告 497

开发广告方案 498

确定目标受众 498

明确广告目标 499

建立广告预算 499

广告设计 500

选择合适的媒体 503

不同媒体选择 505

确定广告进度 511

执行广告方案 512

预先测试广告 512

执行广告方案 512

评估广告方案 513

事后测试广告 513

作必要的调整 514

销售促进 514

消费者导向销售促进 514

贸易导向销售促进 519

公共关系 520

公共宣传工具 520

增加促销价值 521

在促销中建立长期关系 521

自我调节 521

第20章 人员推销和销售管理 527

顾客想怎样买就怎样卖 527

人员推销与销售管理的范畴及重要性 528

人员推销与销售管理的性质 528

销售几乎无处不在 528

营销中的人员推销 529

通过销售人员创造顾客价值：关系与合伙推销 529

人员推销的多种形式 530

订单接受 531

订单获取 531

顾客销售支持人员 532

人员推销过程：建立关系 533

寻找顾客 534

接触前准备 535

接触 536

产品展示 536

达成交易 538

跟进 539

销售管理过程 539

制定销售计划：设定方向 540

执行销售计划：将计划付诸行动 545

评价与控制销售队伍：衡量绩效 547

销售队伍自动化与顾客关系管理 548

第五编 管理营销过程 555

第21章 实施互动与多渠道营销 557

Reflect.com：创造定制化妆品 557

在虚拟市场中创造顾客价值、关系与体验 558

虚拟市场中的顾客价值创造 559

虚拟市场中的互动、个性化和顾客关系 560

创造在线顾客体验 561

在线消费者行为与虚拟市场中的营销实践 564

在线消费者 564

在线消费者购买什么 565

消费者为何在线购物 567

在线消费者何时何地购买 571

对在线消费者的多渠道营销 572

用多渠道营销整合并调节多种渠道 572

实施多渠道营销 573

第22章 整合战略营销过程 581

通用磨坊公司的营销战略：面对竞争和关键决策 581

营销基础：做有用之事并配置资源 582

找出并利用真正起作用的东西 582

根据销售反应函数配置营销资源 584

战略营销过程的计划阶段 586

营销计划的多样性 587

营销计划框架：寻求增长 588

一些计划和战略教训 593

通用磨坊公司＋Pillsbury公司：寻求协同增效、细分市场与合作 594

战略营销过程的执行阶段 596

是计划还是执行出了问题 596

日益重视营销计划的执行 597

改进营销方案的执行 597

营销组织 600

战略营销过程的控制阶段 602

营销控制过程 602

销售分析 603

盈利能力分析和投资回报率营销 604

附录C 610

专业术语表 629