第一章 营销学与心理学 1
第一节 什么是营销 1
第二节 营销与心理的关系 2
第三节 什么是营销心理学 6
第四节 营销心理学的历史演变 8
◎第一阶段：雏形——广告心理研究时期（19世纪末至20世纪初） 9
◎第二阶段：发展——销售心理研究时期（20世纪20年代至40年代） 10
◎第三阶段：形成——消费者心理研究时期（20世纪50年代至70年代） 10
◎第四阶段：完善——市场营销心理学研究时期（20世纪80年代至今） 11
第五节 销售中的心理效应 12
◎基于非价值的选择 13
◎心理价值工程 15
第六节 “以人为本”的销售理念 16
第二章 顾客的心理活动研究——读懂顾客的心 23
第一节 消费者心理活动过程分析 23
◎消费者对商品认识的形成阶段 23
◎消费者对商品认识的发展阶段 25
第二节 消费者的感知 27
◎感知价值分类 27
◎正确把握顾客感知价值 27
◎消费者价值感知因素的改变 28
◎品牌价值是企业产品或服务为消费者所感知的价值 30
◎品牌价值是一种超越企业实体和产品以外的价值 30
第三节 消费者的认知 31
◎认知 31
◎品牌的认知 31
◎企业与顾客之间的相互认知 32
◎感性消费时代 33
◎品牌理论发展的三个时期 33
第四节 消费者的心理需求 34
◎信任感 34
◎归属的需要 35
◎尊重的需要 35
◎为“我”服务 35
第五节 消费者的心理满意度分析 38
◎形象 39
◎感知价值 39
◎用户满意度 40
◎用户忠诚 40
第六节 消费者的情绪与情感 42
◎情绪的触发层面 42
◎情感建立的好处 42
◎影响情感形成的因素 42
◎进行有效的情感诉求 43
第七节 顾客的性格与销售 46
◎自以为是型的顾客分析 46
◎斤斤计较型的顾客分析 46
◎喜欢抱怨型的顾客分析 47
◎冷静思考型的顾客分析 47
◎借故拖延型的顾客分析 47
◎好奇心强烈型的顾客分析 47
◎滔滔不绝型的顾客分析 48
◎大吹大擂型的顾客分析 48
◎虚情假意型的顾客分析 48
◎生性多疑型的顾客分析 49
◎情感冲动型的顾客分析 49
◎沉默寡言型的顾客分析 49
◎先入为主型的顾客分析 49
◎思想保守型的顾客分析 50
◎内向含蓄型的顾客分析 50
◎固执己见型的顾客分析 50
◎犹豫不决型的顾客分析 50
◎精明理智型的顾客分析 51
第八节 不同职业顾客的心理分析 51
◎专家型顾客 51
◎企业家型顾客 51
◎经理人型顾客 51
◎公务员型顾客 52
◎工程师型顾客 52
◎医师型顾客 52
◎警官型顾客 52
◎大学教授型顾客 52
◎银行职员型顾客 53
◎普通职员型顾客 53
◎护士型顾客 53
◎商业设计师型顾客 53
◎教师型顾客 53
◎退休工人型顾客 54
◎农民型顾客 54
◎营销人员型顾客 54
第九节 生活环境对消费者心理的影响 54
◎政治环境 54
◎经济环境 55
◎社会环境 55
◎科技环境 55
◎家庭环境 55
第三章 顾客的需要与购买动机——顾客“为什么”要买 57
第一节 消费者需要的产生与分类 57
第二节 需求的经典理论基础：马斯洛需求理论 58
◎最基本的生理需要 58
◎安全需要 59
◎归属与爱的需要 60
◎自尊和受人尊重的需要 61
◎自我实现的需要 61
第三节 马斯洛需求理论与心理分析 63
◎每一种需要只需相对满足即可 63
◎基本需要的固定程度 64
◎人的五种需要是来自先天的本能还是后天文化的塑造 65
◎几种需要的完美和谐 66
第四节 消费者购买动机理论 67
第五节 以心理学原理来解释动机 73
◎内向、他向与动机 73
◎理性与动机 73
◎抑制动机、阻止动机 74
第六节 消费者的购买动机 74
◎对产品的动机 74
◎光顾的动机 76
第七节 消费流行的心理导向 76
◎时尚的概念与特点 76
◎时尚流行方式与心理定势 78
◎消费流行对消费心理的影响 79
第四章 顾客购买行为研究与分析——顾客“怎样”买 81
第一节 消费者购买行为分析内容 81
第二节 购买行为模式分析 82
第三节 购买影响因素分析 84
◎社会文化因素 84
◎个体因素 88
第四节 购买决策分析 92
◎决策影响者 92
◎购买行为类型分析 93
◎购买决策过程分析 94
第五节 消费者的购买行为 98
◎消费者行为规律 98
◎消费者购买行为分类 98
◎消费者购买行为的心理过程 99
第六节 购买的心理阶段分析 100
◎注意阶段 100
◎兴趣阶段 100
◎欲望阶段 100
◎信赖阶段 100
◎决心阶段 101
◎购买阶段 101
◎满足阶段 101
第五章 顾客群体的消费心理与行为——不同顾客群体的不同应对策略 102
第一节 顾客群体的一般分析 102
◎消费者群体的概念 102
◎消费者群体的形成 103
◎消费者群体的分类 104
第二节 不同年龄顾客的消费心理 105
◎儿童消费心理 105
◎青年的消费心理 106
◎老年人的消费心理 110
第三节 不同性别顾客的消费心理 111
◎女性顾客的消费心理 111
◎男性顾客的消费心理 113
第六章 市场策略与心理学——以顾客心理为基础创造差异化 114
第一节 市场细分的心理策略 114
◎市场细分的概念 114
◎市场细分的心理层次 115
◎市场细分的心理变数 116
◎市场细分的心理依据 116
◎选择细分市场 118
◎目标市场策略 119
◎目标市场选择 120
第二节 市场需求预测 123
◎市场潜力 124
◎市场预测 124
◎预测市场需求 126
第三节 市场定位与心理学 127
◎里斯和屈劳特的“定位”观念 127
◎市场定位其实就是创造消费者心理差异 129
◎市场定位与购买心理 130
◎心理定位 132
◎市场定位心理误区 133
第七章 产品策略与心理学——满足顾客心理需求是畅销的关键 134
第一节 影响新产品的顾客心理因素 134
◎新产品的概念及分类 134
◎成功的新产品开发 135
◎消费者对新产品的心理要求 136
◎新产品购买者的类型及心理分析 138
◎影响新产品购买行为的心理因素 139
第二节 新产品开发的心理策略 139
◎根据消费者的生理要求进行设计 140
◎根据消费者的个性心理特征进行设计 140
◎根据消费者情感需要进行设计 141
第三节 新产品上市推广的心理策略 145
◎新产品推广的心理策略 146
◎产品生命周期战略 148
第四节 商品命名的心理策略 152
◎商品命名的心理要求 152
◎商品命名的心理策略 153
第五节 商品包装的心理策略 155
◎包装设计的心理策略 156
◎包装与色彩 158
◎情感包装 159
第八章 价格策略与心理学——让顾客感觉物超所值 163
第一节 合理的价格就是顾客的心理公平价格 163
◎廉价产品不见得畅销 163
◎以消费者为中心来确定价格时存在的压力 165
◎从心理学的角度确定公平价格的可能性 166
第二节 顾客对商品价格的心理表现 167
◎消费者的价格心理特征 168
◎消费者的价格判断 169
第三节 基于心理学的定价程序 170
◎第一步：确定定价目标 171
◎第二步：估计需求 171
◎第三步：估算成本 174
◎第四步：分析竞争状况 174
◎第五步：选择定价方法 175
◎第六步：选定最后价格 176
第四节 新产品定价心理策略 176
◎高价漂取策略 176
◎低价渗透策略 178
◎中间路线策略 179
第五节 商品阶段定价心理策略 180
◎引入期定价策略 181
◎增长期定价策略 181
◎成熟期定价策略 181
◎衰退期定价策略 181
第六节 折扣价格心理策略 181
◎数量折扣 181
◎季节折扣 182
◎现金折扣 182
◎业务折扣 182
第七节 印象心理定价策略 182
◎尾数定价策略 182
◎整数定价策略 183
◎声望定价策略 183
◎习惯性定价策略 183
◎最小单位定价策略 184
第八节 企业特殊定价策略 184
◎花样百出的降价形式 184
◎无形定价 185
◎一视同仁定价形式 185
第九章 促销策略与心理学——进一步激发购买欲望的技巧 187
第一节 促销与顾客心理沟通 187
◎促销与沟通的概念 187
◎促销沟通的模式 187
◎目标顾客研究 188
◎促销沟通的目标 190
◎设计信息 191
◎选择沟通渠道 192
第二节 情感促销 192
◎情感促销策略 193
◎情感促销的真谛 194
第十章 广告策略与心理学——让顾客一看就喜欢的秘密 197
第一节 广告的概念与心理功能 197
◎广告的概念和发展 197
◎广告的心理功能 198
◎广告的心理学原则 199
第二节 广告媒体的心理特点 200
◎电视广告的心理特点 200
◎报纸广告的心理特点 200
◎网络广告的心理特点 200
◎杂志广告的心理特点 201
◎广播广告的心理特点 201
◎邮寄广告的心理特点 201
◎POP广告的心理特点 201
第三节 基于心理学的广告调查 202
◎广告调查的范围和内容 202
◎广告调查的方法 204
第四节 广告目标的确定 205
◎广告目标的概念 205
◎影响广告目标的因素 205
◎制定广告目标的方法（一）：达戈玛（DAGMAR）法 206
◎制定广告目标的方法（二）：莱维奇（Lavi dge）和斯坦纳（Stei ne r）法 207
◎制定广告目标的方法（三）：消费者购买商品过程法 208
第五节 广告信息决策 210
◎广告信息的产生 210
◎广告信息的评价 211
◎广告的表达 212
◎广告创意 213
◎广告表达的基本要素 213
◎广告信息表 214
第六节 广告文案决策 215
◎广告文案 215
◎来源可信度 216
◎争议与平衡 216
◎理性与感性诉求 217
第七节 广告效果评价 217
◎广告效果的定义 217
◎广告效果的特性 218
◎广告效果评价的准则 219
◎沟通效果评价 219
◎销售效果评价 220
第十一章 渠道策略与心理学——怎样让顾客更快、更好、更舒服地购买 222
第一节 销售渠道的概念 222
◎销售渠道的层次 222
◎销售渠道的宽度 223
◎销售渠道的功能 223
第二节 销售渠道的选择 224
◎影响销售渠道选择的内容 224
◎渠道选择方案的确定 225
第三节 销售渠道的管理 226
◎销售渠道成员关系管理 226
◎实体分配管理 227
第十二章 品牌策略与心理学——产品的形象价值百万 230
第一节 品牌的概念与心理功能 230
◎品牌的构成 230
◎品牌的功能 231
◎品牌的发展历程 232
第二节 创立品牌的方法 234
◎在默默无闻中建立好名声 234
◎找出消费者对品牌的认识点 235
◎建立消费者群体 236
◎综合利用广告与促销活动 237
◎拥有易记的名字或图像 237
第三节 品牌名称决策 237
◎品牌名称设计的基本原则 237
◎成功的案例与经验 238
◎最伟大的品牌名称 240
◎企业名称与品牌名称 240
◎最容易让人记住的品牌名称 240
第四节 品牌战略决策 241
◎品牌延伸 241
◎多品牌 242
◎新品牌 243
◎合作品牌 243
第五节 塑造品牌影响力 243
◎品牌的忠诚度 243
◎品牌知名度 243
◎打造强势品牌 244
◎用性感帮助品牌销售 244
◎精心进行市场研究 245
◎测量品牌偏好 246
◎测量品牌忠诚度 246
◎高品牌忠诚度 246
◎品牌忠诚度策略分析 247
◎留住顾客是品牌忠诚度的精神 248
◎影响力能创造品牌忠诚度 248
◎使品牌享有强势价格 248
第十三章 销售服务策略与心理学——建设顾客忠诚度的心理技巧 250
第一节 销售服务的心理策略 250
◎顾客抱怨心理＝商机 250
◎洗耳恭听的精神 251
◎评估服务品质 252
◎与顾客同在 253
◎投资于抱怨 253
◎直接联系 254
◎与顾客正确沟通 255
◎与客户同步 256
◎全面产品概念 257
第二节 情感服务 258
◎情感服务是充满“人情味”的服务 258
◎情感化服务是充满“亲切感”的服务 259
◎参考案例 259
第三节 消费者情感忠诚管理 262
第十四章 直销策略与心理学——推销行为中的心理学应用 266
第一节 成交始于了解自己 266
◎权威指导型 266
◎死缠滥打型 267
◎呆傻冲愣型 267
◎低价导向型 267
◎人际关系型 268
◎被动挨打型 268
◎问题解决型 268
◎销售行为类型的总结 269
第二节 发掘需求的心理战术 269
◎如何瞄准客户的钱袋 269
◎如何找个好卖点 272
◎如何锁定目标 273
第三节 攻心销售方法 275
◎欲擒故纵销售法 275
◎以静制动销售法 277
◎以退为进销售法 279
◎出奇制胜销售法 280
◎古为今用销售法 282
◎空城计销售法 283
◎250定律销售法 284
第四节 化解客户拒绝的心理战术 285
◎破解被拒绝心理 285
◎客户真的不需要吗 287
◎客户说“不”的类型 289
◎怎样应付说“不”的客户 291
第五节 攻心成交方法 294
◎识别成交的三种信号 294
◎制定成交策略的四个要点 296
◎以稀为贵成交法 297
◎好奇成交法 299
◎选择成交法 302
◎迂回成交法 303
◎假定成交法 304
◎异议探讨法 304
◎避重就轻成交法 304
◎直接发问成交法 305
◎从众成交法 305
◎提示成交法 306
◎机会成交法 306
◎优惠成交法 307
◎试用成交法 307
第六节 销售情景中的攻心话术 307
◎好的开场白是成功的一半 307
◎常用的攻心开场话术 309
◎用赞美去打动客户 310
◎用赞美性的话语去接近顾客 311
◎用赞美来挽回客户 312
◎攻心销售话术中的常用赞美语 314
◎介绍产品有技巧 315
◎介绍产品时要突出卖点 316
◎有效提问是销售成功的基础 320
◎销售提问的基本方式 321
◎对复杂的问题进行分解 322
◎应对客户借口的心理策略 323
◎销售就是为了说服 334
◎对客户进行巧妙的语言诱导 335
◎对客户进行反复的心理暗示 336
第十五章 营销人员的心理素质——心理素质决定成败 338
第一节 正确的销售心态 338
◎爱上你的销售工作 338
◎保持积极心态能够改变你的命运 338
◎过于乐观有时反而易受挫折 339
第二节 阻碍你成功销售的心态 339
◎安全感的丧失 339
◎怀疑自己 340
◎害怕失败 340
◎痛苦的改变 340
第三节 培养属于你自己的信念 341
◎正视失败与拒绝 341
◎培养良好的习惯 344
◎消除自卑意识 349
◎培养自信心 351