销售要读心理学 直击人心的营销策略与方法PDF电子书下载

第一章 营销学与心理学 1

第一节 什么是营销 1

第二节 营销与心理的关系 2

第三节 什么是营销心理学 6

第四节 营销心理学的历史演变 8

◎第一阶段：雏形——广告心理研究时期（19世纪末至20世纪初） 9

◎第二阶段：发展——销售心理研究时期（20世纪20年代至40年代） 10

◎第三阶段：形成——消费者心理研究时期（20世纪50年代至70年代） 10

◎第四阶段：完善——市场营销心理学研究时期（20世纪80年代至今） 11

第五节 销售中的心理效应 12

◎基于非价值的选择 13

◎心理价值工程 15

第六节 “以人为本”的销售理念 16

第二章 顾客的心理活动研究——读懂顾客的心 23

第一节 消费者心理活动过程分析 23

◎消费者对商品认识的形成阶段 23

◎消费者对商品认识的发展阶段 25

第二节 消费者的感知 27

◎感知价值分类 27

◎正确把握顾客感知价值 27

◎消费者价值感知因素的改变 28

◎品牌价值是企业产品或服务为消费者所感知的价值 30

◎品牌价值是一种超越企业实体和产品以外的价值 30

第三节 消费者的认知 31

◎认知 31

◎品牌的认知 31

◎企业与顾客之间的相互认知 32

◎感性消费时代 33

◎品牌理论发展的三个时期 33

第四节 消费者的心理需求 34

◎信任感 34

◎归属的需要 35

◎尊重的需要 35

◎为“我”服务 35

第五节 消费者的心理满意度分析 38

◎形象 39

◎感知价值 39

◎用户满意度 40

◎用户忠诚 40

第六节 消费者的情绪与情感 42

◎情绪的触发层面 42

◎情感建立的好处 42

◎影响情感形成的因素 42

◎进行有效的情感诉求 43

第七节 顾客的性格与销售 46

◎自以为是型的顾客分析 46

◎斤斤计较型的顾客分析 46

◎喜欢抱怨型的顾客分析 47

◎冷静思考型的顾客分析 47

◎借故拖延型的顾客分析 47

◎好奇心强烈型的顾客分析 47

◎滔滔不绝型的顾客分析 48

◎大吹大擂型的顾客分析 48

◎虚情假意型的顾客分析 48

◎生性多疑型的顾客分析 49

◎情感冲动型的顾客分析 49

◎沉默寡言型的顾客分析 49

◎先入为主型的顾客分析 49

◎思想保守型的顾客分析 50

◎内向含蓄型的顾客分析 50

◎固执己见型的顾客分析 50

◎犹豫不决型的顾客分析 50

◎精明理智型的顾客分析 51

第八节 不同职业顾客的心理分析 51

◎专家型顾客 51

◎企业家型顾客 51

◎经理人型顾客 51

◎公务员型顾客 52

◎工程师型顾客 52

◎医师型顾客 52

◎警官型顾客 52

◎大学教授型顾客 52

◎银行职员型顾客 53

◎普通职员型顾客 53

◎护士型顾客 53

◎商业设计师型顾客 53

◎教师型顾客 53

◎退休工人型顾客 54

◎农民型顾客 54

◎营销人员型顾客 54

第九节 生活环境对消费者心理的影响 54

◎政治环境 54

◎经济环境 55

◎社会环境 55

◎科技环境 55

◎家庭环境 55

第三章 顾客的需要与购买动机——顾客“为什么”要买 57

第一节 消费者需要的产生与分类 57

第二节 需求的经典理论基础：马斯洛需求理论 58

◎最基本的生理需要 58

◎安全需要 59

◎归属与爱的需要 60

◎自尊和受人尊重的需要 61

◎自我实现的需要 61

第三节 马斯洛需求理论与心理分析 63

◎每一种需要只需相对满足即可 63

◎基本需要的固定程度 64

◎人的五种需要是来自先天的本能还是后天文化的塑造 65

◎几种需要的完美和谐 66

第四节 消费者购买动机理论 67

第五节 以心理学原理来解释动机 73

◎内向、他向与动机 73

◎理性与动机 73

◎抑制动机、阻止动机 74

第六节 消费者的购买动机 74

◎对产品的动机 74

◎光顾的动机 76

第七节 消费流行的心理导向 76

◎时尚的概念与特点 76

◎时尚流行方式与心理定势 78

◎消费流行对消费心理的影响 79

第四章 顾客购买行为研究与分析——顾客“怎样”买 81

第一节 消费者购买行为分析内容 81

第二节 购买行为模式分析 82

第三节 购买影响因素分析 84

◎社会文化因素 84

◎个体因素 88

第四节 购买决策分析 92

◎决策影响者 92

◎购买行为类型分析 93

◎购买决策过程分析 94

第五节 消费者的购买行为 98

◎消费者行为规律 98

◎消费者购买行为分类 98

◎消费者购买行为的心理过程 99

第六节 购买的心理阶段分析 100

◎注意阶段 100

◎兴趣阶段 100

◎欲望阶段 100

◎信赖阶段 100

◎决心阶段 101

◎购买阶段 101

◎满足阶段 101

第五章 顾客群体的消费心理与行为——不同顾客群体的不同应对策略 102

第一节 顾客群体的一般分析 102

◎消费者群体的概念 102

◎消费者群体的形成 103

◎消费者群体的分类 104

第二节 不同年龄顾客的消费心理 105

◎儿童消费心理 105

◎青年的消费心理 106

◎老年人的消费心理 110

第三节 不同性别顾客的消费心理 111

◎女性顾客的消费心理 111

◎男性顾客的消费心理 113

第六章 市场策略与心理学——以顾客心理为基础创造差异化 114

第一节 市场细分的心理策略 114

◎市场细分的概念 114

◎市场细分的心理层次 115

◎市场细分的心理变数 116

◎市场细分的心理依据 116

◎选择细分市场 118

◎目标市场策略 119

◎目标市场选择 120

第二节 市场需求预测 123

◎市场潜力 124

◎市场预测 124

◎预测市场需求 126

第三节 市场定位与心理学 127

◎里斯和屈劳特的“定位”观念 127

◎市场定位其实就是创造消费者心理差异 129

◎市场定位与购买心理 130

◎心理定位 132

◎市场定位心理误区 133

第七章 产品策略与心理学——满足顾客心理需求是畅销的关键 134

第一节 影响新产品的顾客心理因素 134

◎新产品的概念及分类 134

◎成功的新产品开发 135

◎消费者对新产品的心理要求 136

◎新产品购买者的类型及心理分析 138

◎影响新产品购买行为的心理因素 139

第二节 新产品开发的心理策略 139

◎根据消费者的生理要求进行设计 140

◎根据消费者的个性心理特征进行设计 140

◎根据消费者情感需要进行设计 141

第三节 新产品上市推广的心理策略 145

◎新产品推广的心理策略 146

◎产品生命周期战略 148

第四节 商品命名的心理策略 152

◎商品命名的心理要求 152

◎商品命名的心理策略 153

第五节 商品包装的心理策略 155

◎包装设计的心理策略 156

◎包装与色彩 158

◎情感包装 159

第八章 价格策略与心理学——让顾客感觉物超所值 163

第一节 合理的价格就是顾客的心理公平价格 163

◎廉价产品不见得畅销 163

◎以消费者为中心来确定价格时存在的压力 165

◎从心理学的角度确定公平价格的可能性 166

第二节 顾客对商品价格的心理表现 167

◎消费者的价格心理特征 168

◎消费者的价格判断 169

第三节 基于心理学的定价程序 170

◎第一步：确定定价目标 171

◎第二步：估计需求 171

◎第三步：估算成本 174

◎第四步：分析竞争状况 174

◎第五步：选择定价方法 175

◎第六步：选定最后价格 176

第四节 新产品定价心理策略 176

◎高价漂取策略 176

◎低价渗透策略 178

◎中间路线策略 179

第五节 商品阶段定价心理策略 180

◎引入期定价策略 181

◎增长期定价策略 181

◎成熟期定价策略 181

◎衰退期定价策略 181

第六节 折扣价格心理策略 181

◎数量折扣 181

◎季节折扣 182

◎现金折扣 182

◎业务折扣 182

第七节 印象心理定价策略 182

◎尾数定价策略 182

◎整数定价策略 183

◎声望定价策略 183

◎习惯性定价策略 183

◎最小单位定价策略 184

第八节 企业特殊定价策略 184

◎花样百出的降价形式 184

◎无形定价 185

◎一视同仁定价形式 185

第九章 促销策略与心理学——进一步激发购买欲望的技巧 187

第一节 促销与顾客心理沟通 187

◎促销与沟通的概念 187

◎促销沟通的模式 187

◎目标顾客研究 188

◎促销沟通的目标 190

◎设计信息 191

◎选择沟通渠道 192

第二节 情感促销 192

◎情感促销策略 193

◎情感促销的真谛 194

第十章 广告策略与心理学——让顾客一看就喜欢的秘密 197

第一节 广告的概念与心理功能 197

◎广告的概念和发展 197

◎广告的心理功能 198

◎广告的心理学原则 199

第二节 广告媒体的心理特点 200

◎电视广告的心理特点 200

◎报纸广告的心理特点 200

◎网络广告的心理特点 200

◎杂志广告的心理特点 201

◎广播广告的心理特点 201

◎邮寄广告的心理特点 201

◎POP广告的心理特点 201

第三节 基于心理学的广告调查 202

◎广告调查的范围和内容 202

◎广告调查的方法 204

第四节 广告目标的确定 205

◎广告目标的概念 205

◎影响广告目标的因素 205

◎制定广告目标的方法（一）：达戈玛（DAGMAR）法 206

◎制定广告目标的方法（二）：莱维奇（Lavi dge）和斯坦纳（Stei ne r）法 207

◎制定广告目标的方法（三）：消费者购买商品过程法 208

第五节 广告信息决策 210

◎广告信息的产生 210

◎广告信息的评价 211

◎广告的表达 212

◎广告创意 213

◎广告表达的基本要素 213

◎广告信息表 214

第六节 广告文案决策 215

◎广告文案 215

◎来源可信度 216

◎争议与平衡 216

◎理性与感性诉求 217

第七节 广告效果评价 217

◎广告效果的定义 217

◎广告效果的特性 218

◎广告效果评价的准则 219

◎沟通效果评价 219

◎销售效果评价 220

第十一章 渠道策略与心理学——怎样让顾客更快、更好、更舒服地购买 222

第一节 销售渠道的概念 222

◎销售渠道的层次 222

◎销售渠道的宽度 223

◎销售渠道的功能 223

第二节 销售渠道的选择 224

◎影响销售渠道选择的内容 224

◎渠道选择方案的确定 225

第三节 销售渠道的管理 226

◎销售渠道成员关系管理 226

◎实体分配管理 227

第十二章 品牌策略与心理学——产品的形象价值百万 230

第一节 品牌的概念与心理功能 230

◎品牌的构成 230

◎品牌的功能 231

◎品牌的发展历程 232

第二节 创立品牌的方法 234

◎在默默无闻中建立好名声 234

◎找出消费者对品牌的认识点 235

◎建立消费者群体 236

◎综合利用广告与促销活动 237

◎拥有易记的名字或图像 237

第三节 品牌名称决策 237

◎品牌名称设计的基本原则 237

◎成功的案例与经验 238

◎最伟大的品牌名称 240

◎企业名称与品牌名称 240

◎最容易让人记住的品牌名称 240

第四节 品牌战略决策 241

◎品牌延伸 241

◎多品牌 242

◎新品牌 243

◎合作品牌 243

第五节 塑造品牌影响力 243

◎品牌的忠诚度 243

◎品牌知名度 243

◎打造强势品牌 244

◎用性感帮助品牌销售 244

◎精心进行市场研究 245

◎测量品牌偏好 246

◎测量品牌忠诚度 246

◎高品牌忠诚度 246

◎品牌忠诚度策略分析 247

◎留住顾客是品牌忠诚度的精神 248

◎影响力能创造品牌忠诚度 248

◎使品牌享有强势价格 248

第十三章 销售服务策略与心理学——建设顾客忠诚度的心理技巧 250

第一节 销售服务的心理策略 250

◎顾客抱怨心理＝商机 250

◎洗耳恭听的精神 251

◎评估服务品质 252

◎与顾客同在 253

◎投资于抱怨 253

◎直接联系 254

◎与顾客正确沟通 255

◎与客户同步 256

◎全面产品概念 257

第二节 情感服务 258

◎情感服务是充满“人情味”的服务 258

◎情感化服务是充满“亲切感”的服务 259

◎参考案例 259

第三节 消费者情感忠诚管理 262

第十四章 直销策略与心理学——推销行为中的心理学应用 266

第一节 成交始于了解自己 266

◎权威指导型 266

◎死缠滥打型 267

◎呆傻冲愣型 267

◎低价导向型 267

◎人际关系型 268

◎被动挨打型 268

◎问题解决型 268

◎销售行为类型的总结 269

第二节 发掘需求的心理战术 269

◎如何瞄准客户的钱袋 269

◎如何找个好卖点 272

◎如何锁定目标 273

第三节 攻心销售方法 275

◎欲擒故纵销售法 275

◎以静制动销售法 277

◎以退为进销售法 279

◎出奇制胜销售法 280

◎古为今用销售法 282

◎空城计销售法 283

◎250定律销售法 284

第四节 化解客户拒绝的心理战术 285

◎破解被拒绝心理 285

◎客户真的不需要吗 287

◎客户说“不”的类型 289

◎怎样应付说“不”的客户 291

第五节 攻心成交方法 294

◎识别成交的三种信号 294

◎制定成交策略的四个要点 296

◎以稀为贵成交法 297

◎好奇成交法 299

◎选择成交法 302

◎迂回成交法 303

◎假定成交法 304

◎异议探讨法 304

◎避重就轻成交法 304

◎直接发问成交法 305

◎从众成交法 305

◎提示成交法 306

◎机会成交法 306

◎优惠成交法 307

◎试用成交法 307

第六节 销售情景中的攻心话术 307

◎好的开场白是成功的一半 307

◎常用的攻心开场话术 309

◎用赞美去打动客户 310

◎用赞美性的话语去接近顾客 311

◎用赞美来挽回客户 312

◎攻心销售话术中的常用赞美语 314

◎介绍产品有技巧 315

◎介绍产品时要突出卖点 316

◎有效提问是销售成功的基础 320

◎销售提问的基本方式 321

◎对复杂的问题进行分解 322

◎应对客户借口的心理策略 323

◎销售就是为了说服 334

◎对客户进行巧妙的语言诱导 335

◎对客户进行反复的心理暗示 336

第十五章 营销人员的心理素质——心理素质决定成败 338

第一节 正确的销售心态 338

◎爱上你的销售工作 338

◎保持积极心态能够改变你的命运 338

◎过于乐观有时反而易受挫折 339

第二节 阻碍你成功销售的心态 339

◎安全感的丧失 339

◎怀疑自己 340

◎害怕失败 340

◎痛苦的改变 340

第三节 培养属于你自己的信念 341

◎正视失败与拒绝 341

◎培养良好的习惯 344

◎消除自卑意识 349

◎培养自信心 351