序言 1
上篇 理解广告文案写作 1
第一章 导论：作为创造的广告文案 1
第一节 概念之释 4
广告描述 4
广告文案及其写作描述 6
第二节 广告文案特征 9
有效广告文案的特点 10
由广告文案与文学及应用文的区别来看它的特征 15
第三节 广告文案的作用 21
广告文案作用的表现 21
广告文案发生作用的方式 26
第四节 广告文案写作的简单历史 31
中国广告文案写作之延迁 31
外国广告文案写作之延迁 36
第二章 在广告文案周围 43
第一节 广告文案的文化形态 43
由外延一面看 44
由内涵一面看 56
第二节 副广告文案形态 64
情书 64
散文 68
歌诗 76
传记 79
演讲词 83
新闻 87
对联 89
艺术评论 91
编者按 94
第三章 在全广告文案写作观中创造 97
第一节 非线性写作观 97
广告写作“曲线式”行于各大阶段 97
广告写作乃系统工程 104
第二节 广告文案写作的程序 113
广告文案策划 114
广告文案写作的执行 132
第四章 有效的广告文案写作思维 136
第一节 思维世界的描述 139
第二节 广告文案写作思维特征 149
第三节 创造性思维的开掘 166
第五章 广告文案写作语言与修辞技巧 180
第一节 认识广告语言的世界 181
语言的观念 181
广告语言的特性 186
广告语言的类型 197
广告语言的病态表现 201
第二节 魔力技巧与修辞 203
创造性技巧 204
修辞兵法 211
第六章 广告文案写作中的他律与自律 225
第一节 广告文案写作与约束的关系 225
创造中的阴影 226
具体关系的解说 232
第二节 广告文案写作中的法律 237
历史沿革 237
广告发布方面的法律 241
第三节 广告文案写作中的自律 250
理解自律 250
具体表现 255
第七章 广告文案作者素养论 263
第一节 广告文案作者的生命品格 264
生存使命感 264
崇高的人格 267
人性追寻意识 269
广袤的“生命空间” 273
人性完备度 275
文化感 278
合金性格 280
第二节 广告文案作者的传播技能 284
有效传播的影响因素 285
专家们建议 286
受众意识 298
系统的力量 292
广告知识 294
有效写作能力 297
国际文化侦察力 299
下篇 创造广告文案形态 305
第八章 广告文案的结构元素写作 305
第一节 标题及其写作 306
广告标题的作用 307
广告标题的类型 311
广告标题写作技巧 321
第二节 标语及其写作 327
概念之释 327
广告标语与广告标题的区别 328
广告标语的类型 330
广告标语的写作技巧 335
第三节 正文、随文的写作 339
理解正文 339
广告正文的结构 344
广告正文的写作技巧 356
随文写作 361
第九章 广告文案写作题材的广阔世界 362
第一节 理解题材及其它 262
理论观照 362
题材分类说 363
第二节 分类与示范 367
消费者广告题材 367
文娱广告题材 386
服务业广告题材 397
公益广告题材 405
企业广告题材 412
第十章 作为表现的广告文案写作体裁 427
第一节 生产性的体裁 427
体裁的划分 428
认识体裁 430
第二节 常用广告文案体裁写作 435
小说体广告 436
描写体广告 440
说明体广告 440
报告体广告 449
纪要体广告 450
声明体广告 453
通知体广告 454
书信体广告 456
献辞体广告 459
消息体广告 461
访问记体广告 465
自述体广告 467
散文体广告 468
诗歌体广告 470
戏曲体广告 472
相声体广告 472
快板体广告 474
对联体广告 475
歌曲体广告 477
论说体广告 479
谜语体广告 481
推理体广告 482
对话体广告 483
格式体广告 485
第十一章 创造广告文案风格 487
第一节 风格是一种语言 488
风格之释 488
广告文案的风格世界 496
第二节 有效广告文案风格的开掘 511
抒情式风格 512
论证式风格 522
叙事式风格 530
第十二章 搅动的学问与技巧 538
第一节 心声失真的呈示 538
媚俗的倾向 538
简单化与神秘化 542
语言暴力 544
第二节 开掘文化 545
第三节 人性探求 568
附录 580
A．广告政策法规 580
《中华人民共和国广告法》 580
《国际商业广告从业准则》 588
《国际商会广告行为准则》 593
《美国全国广播人协会电视规范》 597
《台湾电视广告规范》 605
《美国工商界广告信条》 608
《日本广告业协会伦理纲领》 609
B．主要参考书目 611