第一篇 广告原理 3
第一章 广告学概论 3
第一节 广告的概念与构成 4
第二节 广告学与相关学科的关系 9
第三节 广告的产生与发展 11
第二章 广告理论 19
第一节 广告与受众心理 20
第二节 广告定位理论 27
第三节 广告传播理论 32
第四节 广告营销理论 39
第二篇 广告运作 45
第三章 广告代理制与广告公司管理 45
第一节 广告代理制度 46
第二节 广告组织 52
第三节 广告公司管理 58
第四章 广告调研 66
第一节 广告调研的基本内容 67
第二节 广告调研的基本模式 71
第三节 常用的广告调查方法 78
第五章 广告策划 85
第一节 广告策划概述 86
第二节 广告战略与广告主题 90
第三节 广告目标 92
第四节 广告活动计划与预算 95
第五节 广告与营销策略的结合 98
第六节 企业形象与品牌管理 100
第六章 广告创意原理及方法 106
第一节 广告创意的概说 107
第二节 广告创意的原理 114
第三节 广告创意的过程 122
第四节 广告创意的思考方法 126
第七章 广告创作 133
第一节 广告创作的基本要求 134
第二节 广告文案创作 136
第三节 广告布局设计 152
第八章 广告媒体 155
第一节 广告媒体的含义及分类 156
第二节 四大广告媒体 158
第三节 网络广告媒体 165
第四节 其他广告媒体 168
第五节 广告媒体效果评价 173
第六节 广告媒体策略 176
第九章 广告效果评估 184
第一节 广告效果评估概要 185
第二节 广告心理效果评估 189
第三节 广告经济效果评估 192
第四节 广告社会效果评估 194
第三篇 广告环境 199
第十章 我国的广告规则与管理 199
第一节 广告规则 200
第二节 广告管理 208
第十一章 国际广告 218
第一节 国际广告概述 219
第二节 世界上主要国家和地区的广告 230
附录：中华人民共和国广告法 246
参考文献 251