上篇 移动媒体基础知识及业务模式 3
第1章 移动媒体的特征和运用方向 3
1.1 关于“新媒体” 3
1.1.1 理解新媒体：艺术·媒体·娱乐 3
1.1.2 “网格”中的新媒体 6
1.1.3 电信增值业务与新媒体的分水岭 8
1.2 移动媒体的特征分析 10
1.3 移动增值业务在中国的运用方向 12
1.4 案例分析：短信业务的行业应用 13
第2章 移动增值业务基础知识 17
2.1 移动增值业务概述 17
2.2 GPRS详解 18
2.3 基于GPRS的主要移动增值业务 20
2.3.1 WAP业务 20
2.3.2 彩信业务 20
2.3.3 KJava业务 21
2.4 不基于GPRS的主要移动增值业务 21
2.4.1 IVR业务 21
2.4.2 彩铃业务 21
2.4.3 彩话业务 21
2.4.4 短信业务 22
2.5 中国移动增值业务市场发展简析 22
2.5.1 短信市场发展分析 22
2.5.2 WAP市场发展分析 23
2.5.3 彩信市场发展分析 23
2.5.4 手机游戏市场发展分析 23
2.6 移动增值业务的用户分析 27
2.6.1 按年龄特征细分 27
2.6.2 按行业细分 28
2.6.3 按收入细分 29
2.6.4 按职务细分 29
2.6.5 按家庭角色细分 29
2.7 移动增值业务的服务类型 29
2.7.1 通信类 29
2.7.2 娱乐类 30
2.7.3 资讯信息类 30
2.7.4 交易类 30
2.8 移动增值业务的纵深发展趋势 30
2.9 其他行业词汇补遗 31
第3章 移动增值业务的业务模式 32
3.1 “业务”及“业务模式”概论 32
3.2 位置营销 34
3.3 群发 35
3.3.1 群发模式解析 35
3.3.2 短信群发产品举例 35
3.4 自消费 37
3.5 代收费 38
3.6 终端内置 41
3.7 媒体推广 42
3.7.1 移动增值业务媒体推广市场调查 42
3.7.2 移动增值业务媒体推广运营策略 45
3.7.3 典型例证：移动增值业务在动漫电视频道投放的前期分析 46
3.7.4 当下媒体推广业务模式的深度解析 51
3.8 自然量 58
3.9 从业务模式看移动增值业务的内容价值 59
3.9.1 “有内容而无产业”的产业现状 59
3.9.2 理论根源：SP模式解构“内容表达四部曲” 60
3.9.3 运营为王、渠道为王还是内容为王 61
3.9.4 重构科学的“新旧媒体整合营销模式” 62
下篇 移动增值业务的产品及运营 71
第4章 手机单机游戏的产品及运营 71
4.1 游戏概念及产业概述 71
4.2 手机游戏行为的目的细分及类型分类 74
4.3 手机单机游戏的开发流程 74
4.4 手机单机游戏的计费点设计 75
4.5 手机WAP游戏举例 77
4.6 网络积分制——准网络互动类手机游戏 78
4.7 手机游戏的发行体系 82
4.8 手机单机游戏百宝箱运营分析 83
4.9 单机游戏典型案例剖析《成为大明星Rain》 92
第5章 手机网游的产品及运营 120
5.1 手机网游简介 120
5.2 手机网游收费模式的思考 120
5.3 手机网游典型案例《神话之宠物情缘》产品简介 121
5.4 手机网游《神话之宠物情缘》下载流程 133
5.5 手机网游《神话之宠物情缘》营销解析 135
5.6 手机网游《神话之宠物情缘》的商品购买流程 137
5.7 展望：新一代手机网游产品 138
第6章 手机主题、手机软件的产品及运营6.1 手机主题 140
6.2 手机软件 142
第7章 IVR语音杂志的产品及运营 151
7.1 业务策划 151
7.2 信息费定价 154
7.3 同类产品比较 154
7.4 市场潜力及市场规模 155
7.5 客户服务方案 157
7.6 《名人播客》业务流程 158
7.7 营销计划 159
第8章 彩铃的产品及运营 161
8.1 数字音乐模式概述 161
8.2 彩铃业务概论 162
8.3 彩铃行业产业链简析 163
8.4 唱片行业产业链简析 164
8.5 彩铃相关版权知识 165
8.6 彩铃分成模式浅析 167
8.7 彩铃产品的用户根本需求分析 168
8.8 彩铃产品的本体剖析 168
8.9 历史无线销量榜十大歌曲分析 170
8.10 彩铃业务的发行逻辑 173
8.11 彩铃业务的市场问题 175
8.12 彩铃SP的差异化竞争策略 176
8.13 彩铃业务的营销理念 177
8.14 彩铃业务的营销策略 180
8.15 彩铃新业务模式探索 190
参考文献 194