第一篇 广告基础 3
第一章 广告概述 3
学习目标 3
案例导入 名人一顾 增值十倍 3
第一节 广告的概念 4
第二节 广告的分类 9
第三节 广告的作用 13
本章小结 17
思考与练习 17
实训项目 18
第二章 广告发展史 19
学习目标 19
案例导入 我国最早的雕版印刷广告 19
第一节 世界广告发展简史 20
第二节 中国广告发展简史 26
本章小结 35
思考与练习 35
实训项目 36
第二篇 广告战略与决策 39
第三章 广告战略概述 39
学习目标 39
案例导入 力士香皂全球统一的广告战略 39
第一节 广告战略的概念、基本特征及内容 40
第二节 广告战略与环境 43
第三节 广告战略与营销 47
第四节 常见的广告战略 52
本章小结 55
思考与练习 56
实训项目 57
第四章 广告战略决策基础——广告调查 58
学习目标 58
案例导入 为了孩子，还是为了妈妈 58
第一节 广告调查的概念及程序 59
第二节 广告调查的内容 62
第三节 广告调查的方法 65
本章小结 68
思考与练习 68
实训项目 69
第五章 广告战略决策方法——广告策划 70
学习目标 70
案例导入 雀巢咖啡广告的中国之路 70
第一节 广告战略决策与广告策划 71
第二节 广告策划的程序 75
第三节 广告目标的确定 77
第四节 广告策划书的撰写 81
本章小结 87
思考与练习 87
实训项目 88
第三篇 广告信息策略 91
第六章 广告信息策略概述 91
学习目标 91
案例导入 星辰表的母亲节广告 91
第一节 广告信息的概念、特征及评价 92
第二节 广告信息的产生过程 95
第三节 广告信息创作策略 99
本章小结 105
思考与练习 105
实训项目 106
第七章 广告主题与诉求策略 107
学习目标 107
案例导入 佳洁士VS高露洁 107
第一节 广告主题 108
第二节 广告诉求 111
第三节 广告主题与诉求策划的基础 114
本章小结 119
思考与练习 120
实训项目 121
第八章 广告创意 122
学习目标 122
案例导入 视觉上的丝滑 122
第一节 广告创意的内涵 123
第二节 广告创意的基本原理 126
第三节 广告创意的过程 130
第四节 广告创意的思维与思考方法 132
本章小结 135
思考与练习 136
实训项目 137
第九章 广告表现策略 138
学习目标 138
案例导入 用心让明天更新 138
第一节 广告表现概述 139
第二节 广告表现的形式策略 141
第三节 广告受众认知的表现策略 149
第四节 广告表现的常见手法 151
本章小结 155
思考与练习 155
实训项目 156
第四篇 广告媒介策略 159
第十章 广告媒介研究 159
学习目标 159
案例导入 高效食堂餐桌上的广告 159
第一节 广告媒介概述 160
第二节 广告媒介量的研究 165
第三节 广告媒介质的研究 171
第四节 常见媒介的广告价值评估 175
本章小结 178
思考与练习 179
实训项目 180
第十一章 各类广告媒介 181
学习目标 181
案例导入 移动媒介——广告媒介的新力量 181
第一节 大众媒介 182
第二节 户外媒介 194
第三节 直接媒介 198
第四节 新媒介 202
本章小结 209
思考与练习 209
实训项目 210
第十二章 广告媒介策划 211
学习目标 211
案例导入 米勒啤酒——啤酒中的“万宝路” 211
第一节 广告媒介计划与策划流程 212
第二节 广告媒介策划的目标 214
第三节 广告媒介的选择及组合 217
第四节 广告媒介的发布计划 221
本章小结 225
思考与练习 225
实训项目 226
第五篇 广告组织与管理 229
第十三章 广告组织 229
学习目标 229
案例导入 奥美与奥美中国 229
第一节 广告组织概述 230
第二节 广告公司 233
第三节 企业的广告业务部门 236
第四节 媒介广告组织 240
本章小结 242
思考与练习 243
实训项目 243
第十四章 广告实施与控制 244
学习目标 244
案例导入 市场占有率与广告占有率 244
第一节 广告的实施与监管 245
第二节 广告预算 248
本章小结 252
思考与练习 253
实训项目 253
第十五章 广告效果评估 254
学习目标 254
案例导入 绿箭口香糖广告效果监测 254
第一节 广告效果概述 255
第二节 广告效果的事前评估 260
第三节 广告效果的事中评估 265
第四节 广告效果的事后评估 267
本章小结 274
思考与练习 274
实训项目 275
参考文献 276