市场营销系列规划教材 高等教育 广告理论与实务 第2版PDF电子书下载

第一篇 广告基础 3

第一章 广告概述 3

学习目标 3

案例导入 名人一顾 增值十倍 3

第一节 广告的概念 4

第二节 广告的分类 9

第三节 广告的作用 13

本章小结 17

思考与练习 17

实训项目 18

第二章 广告发展史 19

学习目标 19

案例导入 我国最早的雕版印刷广告 19

第一节 世界广告发展简史 20

第二节 中国广告发展简史 26

本章小结 35

思考与练习 35

实训项目 36

第二篇 广告战略与决策 39

第三章 广告战略概述 39

学习目标 39

案例导入 力士香皂全球统一的广告战略 39

第一节 广告战略的概念、基本特征及内容 40

第二节 广告战略与环境 43

第三节 广告战略与营销 47

第四节 常见的广告战略 52

本章小结 55

思考与练习 56

实训项目 57

第四章 广告战略决策基础——广告调查 58

学习目标 58

案例导入 为了孩子，还是为了妈妈 58

第一节 广告调查的概念及程序 59

第二节 广告调查的内容 62

第三节 广告调查的方法 65

本章小结 68

思考与练习 68

实训项目 69

第五章 广告战略决策方法——广告策划 70

学习目标 70

案例导入 雀巢咖啡广告的中国之路 70

第一节 广告战略决策与广告策划 71

第二节 广告策划的程序 75

第三节 广告目标的确定 77

第四节 广告策划书的撰写 81

本章小结 87

思考与练习 87

实训项目 88

第三篇 广告信息策略 91

第六章 广告信息策略概述 91

学习目标 91

案例导入 星辰表的母亲节广告 91

第一节 广告信息的概念、特征及评价 92

第二节 广告信息的产生过程 95

第三节 广告信息创作策略 99

本章小结 105

思考与练习 105

实训项目 106

第七章 广告主题与诉求策略 107

学习目标 107

案例导入 佳洁士VS高露洁 107

第一节 广告主题 108

第二节 广告诉求 111

第三节 广告主题与诉求策划的基础 114

本章小结 119

思考与练习 120

实训项目 121

第八章 广告创意 122

学习目标 122

案例导入 视觉上的丝滑 122

第一节 广告创意的内涵 123

第二节 广告创意的基本原理 126

第三节 广告创意的过程 130

第四节 广告创意的思维与思考方法 132

本章小结 135

思考与练习 136

实训项目 137

第九章 广告表现策略 138

学习目标 138

案例导入 用心让明天更新 138

第一节 广告表现概述 139

第二节 广告表现的形式策略 141

第三节 广告受众认知的表现策略 149

第四节 广告表现的常见手法 151

本章小结 155

思考与练习 155

实训项目 156

第四篇 广告媒介策略 159

第十章 广告媒介研究 159

学习目标 159

案例导入 高效食堂餐桌上的广告 159

第一节 广告媒介概述 160

第二节 广告媒介量的研究 165

第三节 广告媒介质的研究 171

第四节 常见媒介的广告价值评估 175

本章小结 178

思考与练习 179

实训项目 180

第十一章 各类广告媒介 181

学习目标 181

案例导入 移动媒介——广告媒介的新力量 181

第一节 大众媒介 182

第二节 户外媒介 194

第三节 直接媒介 198

第四节 新媒介 202

本章小结 209

思考与练习 209

实训项目 210

第十二章 广告媒介策划 211

学习目标 211

案例导入 米勒啤酒——啤酒中的“万宝路” 211

第一节 广告媒介计划与策划流程 212

第二节 广告媒介策划的目标 214

第三节 广告媒介的选择及组合 217

第四节 广告媒介的发布计划 221

本章小结 225

思考与练习 225

实训项目 226

第五篇 广告组织与管理 229

第十三章 广告组织 229

学习目标 229

案例导入 奥美与奥美中国 229

第一节 广告组织概述 230

第二节 广告公司 233

第三节 企业的广告业务部门 236

第四节 媒介广告组织 240

本章小结 242

思考与练习 243

实训项目 243

第十四章 广告实施与控制 244

学习目标 244

案例导入 市场占有率与广告占有率 244

第一节 广告的实施与监管 245

第二节 广告预算 248

本章小结 252

思考与练习 253

实训项目 253

第十五章 广告效果评估 254

学习目标 254

案例导入 绿箭口香糖广告效果监测 254

第一节 广告效果概述 255

第二节 广告效果的事前评估 260

第三节 广告效果的事中评估 265

第四节 广告效果的事后评估 267

本章小结 274

思考与练习 274

实训项目 275

参考文献 276