第一篇 市场营销学发展沿革 3
第1章 市场营销学导论 3
第1节 市场营销学概述 4
第2节 市场营销学产生和发展的历史背景 10
第3节 美国市场营销理论的发展 13
第4节 市场营销学在中国的发展 20
本章小结 23
即测即评 23
思考题 23
案例 英特尔的营销思维 23
第2章 市场营销观念的发展 25
第1节 市场营销哲学演进 26
第2节 市场营销实践的发展 34
第3节 中国传统文化中的市场营销思想 40
本章小结 45
即测即评 45
思考题 45
案例 中粮的社会营销观念 45
第二篇 市场分析与定位 45
第3章 市场营销环境分析 49
第1节 市场营销环境的含义与特点 50
第2节 市场营销宏观环境分析 51
第3节 市场营销微观环境分析 63
第4节 对营销环境因素的识别与应对 68
本章小结 70
即测即评 71
思考题 71
案例 LED照明灯饰的营销环境 71
第4章 消费者市场与购买行为分析 74
第1节 消费者市场购买行为 75
第2节 影响消费者购买行为的因素 77
第3节 消费者购买行为与决策 86
本章小结 90
即测即评 90
思考题 90
案例 消费者春节购买行为新变化 91
第5章 产业市场与购买行为分析 93
第1节 产业市场的含义与特点 94
第2节 产业市场的购买行为 96
第3节 影响产业市场购买行为的因素 100
第4节 政府采购 102
本章小结 103
即测即评 104
思考题 104
案例 产业市场购买：2017企业年货采购 104
第6章 营销调研与预测 106
第1节 营销信息系统 107
第2节 市场营销调研 109
第3节 市场需求预测 119
本章小结 125
即测即评 125
思考题 125
案例 麦当劳奶昔的营销调研 125
第7章 目标市场营销 127
第1节 市场细分 128
第2节 目标市场选择 134
第3节 市场定位 142
本章小结 146
即测即评 146
思考题 146
案例 上汽大通的差异性营销战略 146
第三篇 市场营销战略与策略 151
第8章 市场竞争战略 151
第1节 竞争者分析 152
第2节 市场主导者战略 157
第3节 市场挑战者战略 161
第4节 市场跟随者战略 163
第5节 市场补缺者战略 165
本章小结 168
即测即评 168
思考题 169
案例1 国产手机如何在全球竞争中取胜？ 169
案例2 Fetch Robotics公司的市场挑战 171
第9章 产品策略 174
第1节 产品组合策略 175
第2节 产品生命周期 180
第3节 新产品开发策略 186
第4节 新产品的扩散与采用 190
第5节 包装策略 198
本章小结 200
即测即评 201
思考题 201
案例 长岭纺电的产品创新 201
第10章 品牌策略 203
第1节 品牌概述 204
第2节 品牌定位 210
第3节 品牌策略 215
本章小结 221
即测即评 221
思考题 221
案例 六个核桃的品牌营销 221
第11章 定价策略 225
第1节 定价的影响因素 226
第2节 定价方法 233
第3节 定价策略 236
第4节 价格变动与企业对策 244
本章小结 248
即测即评 249
思考题 249
案例 手机的定价策略 249
第12章 分销策略 251
第1节 分销渠道的职能与类型 252
第2节 分销渠道策略 258
第3节 分销渠道管理 263
第4节 物流管理 269
本章小结 275
即测即评 275
思考题 276
案例 OV与小米的渠道模式之争 276
第13章 大数据营销策略 278
第1节 直复营销 279
第2节 网络营销 283
第3节 大数据营销 287
本章小结 291
即测即评 291
思考题 291
案例 天猫大数据的价值 291
第14章 沟通与促销策略 294
第1节 促销策略 295
第2节 广告策略 300
第3节 公共关系策略 307
第4节 人员推销与销售促进 311
本章小结 317
即测即评 317
思考题 318
案例 格力电器借《天天向上》彰显名人效应 318
第四篇 市场营销管理与实施 323
第15章 市场营销计划与组织 323
第1节 市场营销计划 324
第2节 市场营销组织及其演变 328
第3节 市场营销组织设计 331
本章小结 340
即测即评 340
思考题 340
案例 2017年河钢的营销组织变革 340
第16章 市场营销执行与控制 342
第1节 市场营销执行 343
第2节 市场营销控制 348
第3节 市场营销审计 357
本章小结 359
即测即评 360
思考题 360
案例 美团和滴滴的营销大比拼 360
参考文献 363