绪论 1
第一节 研究对象与目标 1
第二节 现有研究概述 3
第三节 研究意义与方法 11
第一章 传统媒体环境下的品牌与品牌传播 16
第一节 品牌的概念：从符号到品牌资产 16
第二节 品牌传播理论的发展：从品牌形象定位到受众定位的嬗变 25
第三节 舆论场域及其对品牌传播的影响 30
第四节 传统媒体环境下的品牌传播策略 36
第二章 互联网环境下的传播与品牌传播 41
第一节 互联网环境的概念界定 41
第二节 互联网环境的建构 43
第三节 互联网环境下传播模式的转变：受众结构与文本内容 49
第四节 互联网环境对品牌传播的影响：以社会网络为基础的受众关系管理 60
第三章 互联网环境下社会网络对品牌传播策略的作用 66
第一节 互联网环境下品牌传播受众的特征 66
第二节 互联网环境下品牌认知的驱动力：受众社会网络的形成 70
第三节 互联网环境下品牌传播的渠道：社会网络的辐射 79
第四章 互联网环境下关系管理对品牌传播的影响 86
第一节 关系管理的概念界定与理论框架 86
第二节 影响受众关系管理的因素：“网络意见领袖”与“网络人际传播” 91
第三节 互联网环境下品牌传播的途径：关系层级的演进 99
第五章 互联网环境下的品牌传播策略、方法与实现路径 102
第一节 互联网环境下品牌传播的策略 102
第二节 互联网环境下的品牌危机传播策略 120
第三节 互联网环境下品牌危机传播管理效果评估的方法 133
第六章 基于不同互联网媒介平台的品牌传播策略与方法 139
第一节 基于网站/主页的品牌传播策略 140
第二节 基于社会化媒体平台的品牌传播策略 145
第三节 基于移动互联App平台的品牌传播方式与方法 150
第七章 互联网环境下的品牌传播案例分析 157
结语 175
参考文献 184