第1篇 绪论 1
第1章 导论 2
1.1 消费者行为学的基本范畴与学科特征 2
聚焦中国1-1 中国消费者行为研究的主要特点 3
1.2 数字化消费者行为的兴起 8
延伸阅读1-1 中国数字化消费者行为趋势——2017年麦肯锡报告 11
第2章 消费者行为与营销 18
2.1 基于消费者行为的营销管理 18
2.2 顾客价值与顾客融合——共创分享价值 21
延伸阅读2-1 MEC模型——从产品属性到消费者价值 22
案例2-1 微信：一切以用户价值为依归——微信产品经理张小龙演讲节选 25
2.3 营销伦理与消费者权益 27
聚焦中国2-1 中国转型市场中的营销伦理 29
延伸阅读2-2 数字化时代的消费者隐私 31
案例2-2 共享单车在中国 34
第2篇 原理篇 39
第3章 行为的基本理论与消费者行为的影响因素理论 40
3.1 行为的基本理论 40
延伸阅读3-1 消费者是理性人还是非理性人 44
聚焦中国3-1 中国人行为中的数字命理 46
3.2 消费者行为的影响因素理论 47
案例3-1 手机微信改变生活 49
3.3 消费者行为总体解释模型 51
聚焦中国3-2 中国消费者行为的特殊影响因素 53
案例3-2 超人奥特曼的巨大威力 54
第4章 消费者需求、动机与体验理论 57
4.1 动机的理论 58
4.2 需求的分类 60
案例4-1 华为高端智能手机的产品攻坚战 62
4.3 消费者体验 65
案例4-2 高山上的禅修 66
延伸阅读4-1 感官营销力：五蕴创造价值 69
案例4-3 小米手机为什么火爆——消费者角度的透视 74
第5章 自我概念、生活方式与态度理论 79
5.1 自我概念 79
延伸阅读5-1 手机是你的延伸自我吗？ 84
聚焦中国5-1 中国女性社会角色之转变 88
5.2 生活方式及其细分 89
延伸阅读5-2 带上你的数字面具：数字化消费者的重新细分 95
聚焦中国5-2 健身、马拉松与中国的中产阶层 97
5.3 态度理论 98
第6章 消费者信息行为理论 102
6.1 信息环境与消费者行为 102
延伸阅读6-1 数字化媒体的消费时间——中美比较 104
延伸阅读6-2 谷歌效应——网络搜索改变我们的记忆方式 108
6.2 消费者信息处理模型与介入度 110
案例6-1 Eli的追星史——粉丝的信息搜索行为 112
6.3 消费者虚拟社群与新口碑理论 114
延伸阅读6-3 口碑传播的STEPPS方法 116
延伸阅读6-4 如何提升社交媒体对消费者的影响？ 118
第7章 购买决策理论 121
7.1 消费者决策模型 121
案例7-1 OPPO手机的逆袭之路 126
7.2 类别购买决策理论 129
7.3 终端购买决策 132
第8章 数字化消费者决策与购买 138
8.1 数字化消费者决策模型 138
案例8-1 褚橙网购 143
延伸阅读8-1 行为习惯的差别：从桌面互联网到移动互联网 146
8.2 网购与移动购买 148
聚焦中国8-1 疯狂的中国双十一网购 148
聚焦中国8-2 中国消费者的网购特点 150
聚焦中国8-3 中国的移动支付 156
案例8-2 移动互联网时代传统零售的O2O创新实践 158
第3篇 消费文化篇 163
第9章 全球跨文化消费 164
9.1 分析框架：基于文化的消费者行为 164
延伸阅读9-1 国土面积和消费行为 169
9.2 消费全球化 173
延伸阅读9-2 全球化消费的跨文化趋势 174
聚焦中国9-1 世界是平的：中国消费者的境外购物 177
9.3 消费文化的生成与扩散 182
聚焦中国9-2 中国的消费升级 185
第10章 中国文化的特色消费行为 191
聚焦中国10-1 中国消费者行为的主要差异点 191
延伸阅读10-1 中国人的焦虑心理和过度竞争 192
10.1 中国人的面子消费与关系消费 193
案例10-1 团结村的婚庆礼俗消费 197
10.2 根文化与根消费 198
聚焦中国10-2 中国人的购房情结 198
延伸阅读10-2 中国的重教育传统和教育消费 200
案例10-2 张姐与她的儿子 202
延伸阅读10-3 回家过年与2015年春节电子红包喜洋洋 203
第11章 中国世代消费差异 206
11.1 消费者世代 206
延伸阅读11-1 中国网民的年龄、学历、性别结构 212
延伸阅读11-2 中国消费者世代的其他描述 215
延伸阅读11-3 中国人的养老消费 217
11.2 中国80世代的消费行为 219
案例11-1 中国独生子女一代刷新消费观念 221
延伸阅读11-4 中国儿童零花钱异常——中、日、韩、越四国的调查比较 221
延伸阅读11-5 尼尔森：80后已经成为社会发展的中坚力量 222
11.3 中国90世代的消费行为 223
延伸阅读11-6 我的数字化成长 223
延伸阅读11-7 弹幕亚文化 228
延伸阅读11-8 埃森哲：95后消费者调研中国洞察 230
第12章 中国区域消费差异 233
12.1 区域消费差异 233
延伸阅读12-1 林语堂论中国人的地域差异 234
聚焦中国12-1 中国农村消费者行为的基本特征 234
聚焦中国12-2 小城青年：三四线城市青年消费素描 236
延伸阅读12-2 中国八大菜系 239
案例12-1 奥美公司的亚洲饮食文化差异研究 239
12.2 区域消费差异的基本类别模型 240
聚焦中国12-3 中国区域消费差异的初步实证 242
12.3 中国市场的区域营销策略 243
延伸阅读12-3 汽车消费的区域差异 245
第4篇 方法与工具篇 247
第13章 消费者行为的研究方法入门 248
13.1 消费者行为研究的基本方法 248
13.2 消费者测量与量表 252
案例13-1 奥美广告公司对消费者行为的研究 254
延伸阅读13-1 消费者行为的实用测量工具和量表 256
第14章 消费者行为的大数据智能分析 268
14.1 消费者数据来源——网上“足迹” 269
案例14-1 亚马逊如何精准把握消费者 271
14.2 消费者行为的大数据分析 274
案例14-2 今日头条——大数据为每个用户建立“兴趣DNA”模型 278
延伸阅读14-1 网络精准广告 279
第5篇 营销应用篇 283
第15章 如何影响消费者的认知和态度 284
15.1 影响消费者认知的策略 284
案例15-1 高露洁的口腔护理教育 287
案例15-2 格兰仕是如何低成本教育消费者的 288
15.2 劝说消费者的策略 289
案例15-3 “买买买教主”黎贝卡：内容和粉丝信任 290
案例15-4 杜蕾斯如何让粉丝不退烧？ 293
案例15-5 反吸烟广告如何劝说美国青少年 297
案例15-6 小米如何运用互联网创造销售奇迹 300
第16章 如何影响消费者的购买和关系 303
16.1 影响消费者终端购买的策略 303
延伸阅读16-1 秒杀 304
延伸阅读16-2 跨国公司的销售终端生动化 305
案例16-1 淘宝和天猫的网上促销策略 308
16.2 维系和发展顾客关系的策略 312
案例16-2 Nike＋如何在移动互联网时代重构消费者-品牌关系 319
延伸阅读16-3 如何认知消费者关系的多样化 321
附录 消费者行为学50年：演进与颠覆 325
注释 340
关键术语表 354
第3版后记 359
第2版后记 360