译者序 1
前言 5
上编 市场调查的实施方法 4
第1章 什么是市场调查 4
1市场调查 4
2市场营销 6
3企业与市场调查的关系 8
4非营利组织与市场调查的关系 10
5企业的市场营销活动与调查主题举例 12
6市场调查的课题探讨 14
7市场调查应用举例（1）企业 16
8市场调查应用举例（2）行政 18
9调查部门的角色 20
10市场调查手法的历史 22
茶歇 市场调查的概念 24
第2章 市场调查的种类 26
11市场调查的种类 26
12二手资料收集分析调查概要 28
13定性调查概要 30
14观察调查概要 32
15实验与测试概要 34
16问卷调查（定量调查） 36
17固定样组调查 38
18调查程序（1）调查的步骤 40
19调查程序（2）调查对象的确定 42
20调查程序（3）调查方法的选定 44
21调查程序（4）分析方法的种类 46
茶歇 慢速调查与快速调查 48
第3章 二手资料收集分析调查 50
22二手资料收集分析调查的目的 50
23二手资料的种类 52
24资料分析调查 54
25二手数据分析调查 56
26资料收集清单的制作与检索方法 58
27互联网搜索的使用方法 60
28互联网搜索的注意点 62
29二手资料内容的确认要点 64
30选定用于分析的二手资料 66
31二手资料整理要点 68
32二手资料分析要点 70
33资料分析调查的例子 72
茶歇 磨练一双鉴定二手数据的火眼金睛 74
第4章 定性调查 76
34定性调查的目的 76
35小组座谈会 78
36深度访谈 80
37倾听调查与案例研究 82
38其他的定性调查方法 84
39定性调查的提问方法 86
40小组座谈会的策划（1）调查对象的确定 88
41小组座谈会的策划（2）提问方式的选定 90
42小组座谈会的策划（3）实施日程的决定 92
43小组座谈会的策划（4）调查对象募集 94
44小组座谈会实施前的准备 96
45小组座谈会的实施 98
46作为主持人的注意点 100
47访问结果的整理 102
48小组座谈会的注意点 104
49倾听调查的方法（1）策划设计 106
50倾听调查的方法（2）调查项目 108
51倾听调查的方法（3）面访约定 110
52倾听调查的方法（4）倾听的诀窍 112
53倾听调查的方法（5）结果的整理方法 114
茶歇 写好脚本再访问 116
第5章 观察调查 118
54观察调查的目的与种类 118
55观察调查的程序 120
56步行动作路线观察调查 122
57步行动作路线观察调查的策划和实施的注意点 124
58步行动作路线观察调查的分析方法 126
59神秘购物 128
60神秘购物的要点 130
61电视收视率调查 132
62电视收视率调查的调查内容 134
63基于POS数据的销售状况观察 136
茶歇 观察方法需要具有客观性 138
第6章 实验与测试 140
64实验与测试 140
65实验与测试的种类 142
66实验与测试方法的选定 144
67事前事后测试和单纯事后测试 146
68实验计划法 148
69实验计划法（1）完全随机设计 150
70实验计划法（2）随机区组设计 152
71实验计划法（3）拉丁方设计 154
72实验计划法（4）正交表 156
73实验与测试的要点（1）效果指标 158
74实验与测试的要点（2）实施准备 160
75实验与测试的要点（3）实施 162
76社会实验（1）什么是社会实验 164
77社会实验（2）实验的准备 166
78社会实验（3）效果的尺度 168
茶歇 反复进行提高实验与测试的可信性 170
第7章 问卷调查的种类 172
79问卷调查的特征和目的 172
80问卷调查的方法、种类各色各样 174
81通过访问员进行的面访调查、到场者调查 176
82留置问卷调查和到场者自填式调查等 178
83借助于邮寄、传真、电话、互联网等的调查 180
84定点街头访问调查、家庭使用测试、电邮投票等 182
85调查技术的IT化倾向 184
86互联网调查的注意点 186
茶歇 仙人佛祖也需要问卷调查 188
第8章 问卷调查的策划 190
87调查对象的定义 190
88调查（实施）方法的探讨 192
89问卷调查项目的探讨 194
90调查所需时间的探讨 196
91调查费用的估算 198
92样本量的确定 200
93提高问卷回收率的方法 204
茶歇 未雨绸缪的问卷调查 206
第9章 问卷的设计 208
94问卷设计的程序 208
95关于提问顺序的思考 210
96提问的类型和回答的类型 212
97测量调查对象的4个尺度 214
98测量态度的尺度 216
99设计提问句 218
100调查量的调整 220
101调查对象特征的把握 222
102问卷的版式设计 224
103寒暄函 226
茶歇 问卷调查中的“其他” 230
第10章 问卷调查的实施 232
104什么叫抽样 232
105简单抽样方法和系统抽样方法 234
106概率与规模成比例二级抽样方法 236
107分层二级抽样方法 238
108区域抽样（醉步） 240
109时间抽样、RDD 242
110访问调查要点 244
111到场者调查要点 246
112邮寄、电话、传真调查要点 248
113定点街头访问调查要点 250
114互联网调查要点 252
115回收问卷的复核 254
茶歇 地震、雷电、火灾、老爸 256
第11章 调查数据的统计 258
116统计工作的程序 258
117数据的最终检查 260
118自由回答的选择肢化 262
119统计计划的制定 264
120交叉统计和交叉分析要点 266
茶歇 数表是真实的证据 268
第12章 报告的撰写 270
121调查报告撰写要点 270
122图表制作要点 272
123报告的构成（1）目录构成 274
124报告的构成（2）调查概要 276
125报告的构成（3）调查结果 278
126报告的构成（4）结论、今后的课题 280
茶歇 猎人追数目中无山 282
第13章 个人信息的保护 284
127市场调查与个人信息的保护 284
128关于个人信息保护的舆论调查结果 286
129什么是个人信息 288
130个人信息保有者的义务 290
131关于个人信息保护的内部管制体系 292
下编 调查数据的分析 296
第14章 统计分析基础 296
132统计分析的目的 296
133频数分布 298
134集中趋势的度量（1）平均 300
135集中趋势的度量（2）中值和最频值 302
136范围和标准差 304
137组间比例的检验卡方检验（1） 306
138卡方检验（2）拟合优度检验 308
139卡方检验（3）独立性检验 310
140平均值的差的检验t检验 314
141平均值的差的检验方差分析 316
142相关系数 318
143一元线性回归 320
茶歇 统计信息的两面性 322
第15章 需求预测 324
144市场营销和需求预测 324
145数据挖掘和需求预测 326
146需求预测手法的种类 328
147定性预测法 330
148定量预测法（1）定量调查 332
149定量预测法（2）时序分析①时序数据的图形化 334
150定量预测法（2）时序分析②理论趋势线 336
151定量预测法（2）时序分析③移动平均法 338
152定量预测法（2）时序分析④指数平滑法 340
153定量预测法（2）时序分析⑤季节变动分析法 342
154定量预测法（2）时序分析⑥自回归模型 344
155定量预测法（2）时序分析⑦混沌时序分析 346
156定量预测法（3）因果关系模型①多元回归分析 348
157定量预测法（3）因果关系模型②计量经济学模型 350
158定量预测法（3）因果关系模型③哈夫概率模型 352
159定量预测法（3）因果关系模型④马尔可夫链模型 354
茶歇 分析手法的自圆其说 356
第16章 多变量分析 358
160多变量分析的种类① 358
161多变量分析的种类② 360
162多变量分析的应用领域 364
163多元回归分析 366
164概率单位分析 370
165数量化理论Ⅰ 374
166结合分析 376
167判别分析 382
168逻辑斯谛回归分析 386
169数量化理论Ⅱ 388
170因子分析 390
171聚类分析 398
172数量化理论Ⅲ 404