Chapter 1 品牌化：人类思维的认知管理 3
人类思维的认知管理 3
何者第一位：商业战略还是品牌战略 4
品牌化能有效处理相关者的利益 5
品牌化为公司进入市场提供了更巧妙的通道 6
品牌的关键要素——如何实施对人类思维的认知管理 7
结论：公司要从品牌开始 8
Chapter 2 关联品牌：互联网带来的品牌化惊喜 13
意义是关联品牌的本质 13
友谊品牌化 14
讲故事和客户参与 15
热情的品牌大使 17
不断创新的重要性 18
对等：参与和民主 19
结论：公司需要新型品牌战略 20
Chapter 3 迎接“意外”：打造新型经营策略 23
经营策略的新视角 23
新型经营策略 24
品牌策略与经营策略的结合 25
一个年轻的企业家如何做到国际大公司做不到的事 26
不进行创新的公司，就会失败 27
结论：化“意外”为优势 28
Chapter 4 品牌化思维：有关思维的新研究 30
惊喜的发现 30
无意识的大脑驱动行为 31
无意识的大脑做出决定 32
利用事物之间的关系 32
打破旧模式，创建新模式 33
决策是感性的 33
镜像神经元可以复制行为 35
Dropbox的即时收益案例 35
情感预测影响人们的判断 36
现实扭曲力场对现实的重构 37
大脑中的品牌算法 38
结论：消费者的非理性行为 39
Chapter 5 环境创新：关注用户想法带来的惊喜 44
品牌环境创新 44
摒弃过时的品牌化思路 44
变化的激励 45
我们的传统创新体系 46
如何进行品牌环境创新 46
结论：环境创新是客户体验品牌化成功的关键 48
Chapter 6 四维品牌：为客户创造“意外之喜” 50
品牌思维空间 50
四维品牌作为惊喜制造者 54
惊喜的四维创造工具 55
结论：品牌延伸创造惊喜 57
Chapter 7 复活节彩蛋效应：造就预期的惊喜 60
到底什么是惊喜 60
惊喜效应理论 61
惊喜更深层次的心理影响 62
期待——惊喜的基础 63
客户幸福感的其中一半来自惊喜 63
从需求入手，建立信任和预期机制，然后再传递惊喜 65
复活节彩蛋效应 66
结论：期待和惊喜的力量 68
Chapter 8 品牌密码：找准品牌的核心定位 71
品牌密码 71
品牌口号 74
我的品牌化全过程 75
结论：品牌密码是品牌的核心 81
Chapter 9 客户体验品牌化：创造前所未有的感知差异 84
品牌对客户体验至关重要 84
客户期待驱动客户体验 85
为什么没有更多的公司使用这些机制 86
客户旅程 87
客户体验的基石 88
客户体验和用户体验 92
品牌用户体验 93
在客户体验品牌化中衡量成败 94
结论：客户体验品牌化就是创建和传递预期 96
Chapter 10 客户体验触点：赢得客户的忠诚与专注 99
用你的品牌密码给客户触点编码 99
客户触点卡：谷歌搜索——法律文件 100
苹果的客户触点 102
结论：客户体验品牌与其客户触点的总和一样强大 104
Chapter 11 品牌效果：客户体验品牌化的实施 107
内容和戏剧艺术 107
品牌对话图 107
跨媒体叙事及其运作方式 109
品牌主题：品牌平台与大趋势的联系 109
品牌体验脚本：品牌活化的戏剧艺术 110
品牌体验脚本是可以持续激活品牌的结构 111
撰写品牌体验脚本 112
许多剧集中的品牌体验脚本 113
惊喜的系统传递 114
简化版品牌体验脚本 114
设置首席惊喜制造官职位 115
结论：将系统性惊喜程序化 115
Chapter 12 社交媒体品牌化：传统品牌与关联品牌之间的区别 119
一家大型航空公司的个性化之路 119
批评家还是品牌大使 120
是什么引发了这些社会驱动的惊喜和快乐时刻 121
品牌如何获益 121
品牌如何参与其中 122
为什么有的信息被疯狂传播 123
智能手机的普及 123
结论：社交媒体的应用程序的重要性 124
Chapter 13 品牌危机管理：以意想不到的方式打破“陈规旧习” 124
2015年，大众汽车尾气排放处理 128
如何打破不理会客户投诉的模式：“美联航摔坏了我的吉他” 130
绿色和平组织如何改变聚氯乙烯产业 131
结论：以打破预期模式的方法来处理危机 134
Chapter 14 公司文化：使你的员工感到特别 137
如何创造良好的客户体验文化 137
“崇高目标”的范例 139
载着最重要的乘客再次起飞 139
结论：公司文化也是品牌 142
Chapter 15 个体品牌：企业家的自信可以提升客户体验 146
客户最欣赏的是什么 146
如何实现客户体验品牌的个性化 147
如何增强自信心 147
树立企业家自己的个人品牌 152
创建你的个人品牌 153
结论：一切都取决于个人自信 154
案例：令人惊奇的案例 156
苹果：基于客户理解的奇异成果 156
星巴克：从咖啡奇想到公共客厅的惊喜之旅 158
维珍：维持可预测性，添加不可预测性 159
谷歌：一个庞大的、惊喜不断的在线创意工作坊 159
耐克：永远令人惊叹的合适 160
乐高：具有新奇想法的玩具 160
GoPro：在智能手机世界里拥有惊人竞争力 161
荷兰皇家航空公司：异常慷慨的航空公司 161
Instagram：照片分享中的惊人洞察力 161
H＆M：出人意料的一贯不一致 161
优步：让打车成为一种快乐体验 162
瑞典商业银行：金融业的未来主义者 163
Giffgaff：依靠民众力量寻求移动运营的品牌突破口 164
起亚汽车：激情的力量 165
阿里巴巴集团：异乎寻常的热情 165
麦当劳，斯德哥尔摩：用回收罐充当货币购买汉堡包 166
北欧之选酒店集团，挪威（所有者：彼得·史托达伦）：从天而降的公司文化 167
后记 将品牌化纳入更大的视野中 168
注释 173
致谢 179
参考文献 180