第一部分 营销原理及策略 3
第1章 营销和营销经理的工作 3
第2章 战略营销结构 33
第二部分 营销决策分析 59
第3章 营销调研 59
第4章 消费者行为分析 85
第5章 组织购买行为 121
第6章 市场结构和竞争对手分析 144
第三部分 营销决策制定 173
第7章 产品决策 173
第8章 新产品开发 203
第9章 定价 236
第10章 传播与广告战略 266
第11章 促销 298
第12章 分销渠道 322
第13章 分销的直接渠道：人员推销与直接营销 356
第14章 顾客关系管理 386
第15章 特别专题：服务市场战略 418
第一部分 营销原理及策略 3
第1章 营销和营销经理的工作 3
本章概述 3
营销原理 7
营销概念 7
案例：ING Direct USA 8
不同组织的理念 9
案例：耶路运输公司 9
案例：索尼Betamax录像机 10
案例：摄拉车 11
什么是顾客导向？ 12
另一种看法 15
案例：艾美加公司 16
营销作为一种增值活动 17
案例：外包 17
营销经理的工作 18
案例：摩托罗拉 21
营销的本质变化 23
更多采用信息技术 24
案例：意黛喜公司 25
互动营销 25
全球化以及中国和印度的影响 26
顾客基础的价值 27
新的传播环境 28
投资回报与营销 30
顾客的新力量 30
本书的中心内容 30
主题 31
决策总结 31
本章问题 32
第2章 战略营销结构 33
本章概述 33
完整的营销战略 34
目标 35
目标顾客和目标竞争对手 36
案例：柯达 38
案例：灰蒲彭 39
市场开拓战略：进入国外市场 39
核心战略：价值主张 41
核心战略：差异化 42
以成本或价格为基础的竞争优势 43
质量方面的差异 44
案例：X2 46
感知的质量或以品牌为基础的差异 46
核心战略：产品定位 48
营销组合 49
案例：缅因汤姆公司 49
整个产品生命周期的营销战略 50
引入阶段的战略 51
成长战略 52
成熟战略 53
衰退战略 53
应用产品生命周期 54
产品生命周期的全球性 54
决策总结 55
本章问题 55
第二部分 营销决策分析 59
第3章 营销调研 59
本章概述 59
调研流程 61
二手资料来源 63
内部 63
外部 64
原始资料来源 67
非正式 67
定性研究 67
案例：摩根船长 69
观测和族群研究 69
案例：店内视频监控 70
案例：BT 70
问卷调查 71
抽样考虑 71
调查类型 72
案例：网络推广调查 73
座谈小组 73
实验 74
案例：千色乐 75
模型和模拟 75
全球化考虑 75
潜力与预测 76
市场潜力：基本计算 76
案例：一次性尿布 77
销售潜力 78
预测 79
判断法 80
计算法 82
时间序列法 82
因果关系法 83
决策总结 84
本章问题 84
第4章 消费者行为分析 85
本章概述 85
谁是消费者？ 87
细分市场变量 88
以技术为基础的细分市场：创新的传播 96
营销调研的应用：数据收集 98
营销调研的应用：确定目标市场 103
案例：哈雷·戴维森 104
消费者为什么购买？ 108
消费者如何做出购买决策？ 109
寻找不同选择 109
接着会发生什么？ 110
在考虑组中评估选择 111
购买后行为 112
购买影响 113
案例：传真机 116
购买角色 117
案例：药品 118
顾客从哪里购买？ 118
案例：Netflix 119
消费者何时购买？ 119
决策总结 120
本章问题 120
第5章 组织购买行为 121
本章概述 121
工业营销与消费者营销 123
派生需求 123
案例：ATX科技公司 124
产品的复杂性 124
买者-卖者之间相互依赖 125
购买流程的复杂性 125
谁是顾客？ 125
细分市场变量 126
案例：松下公司 128
以技术为基础的细分市场：裂谷模型 129
案例：博安公司 131
案例：Paypal 131
营销调研的应用：数据收集 132
案例：纸箱和纸容器 133
营销调研应用：确定目标市场 134
顾客为什么购买？ 134
顾客如何做出购买决策？ 135
购买中心 135
购买流程 137
确定特征 137
确立规格 138
寻找符合要求的潜在供应商 138
需求建议 138
评估建议并选择一家供应商 139
施行购买后评估 140
影响购买行为的内外因素 140
文化影响 140
顾客去何处购买？ 141
顾客何时购买？ 142
决策总结 143
本章问题 143
第6章 市场结构和竞争对手分析 144
本章概述 144
市场结构分析 147
定义 147
案例：宝洁公司 150
案例：口臭 151
竞争对手分析 153
案例：中国卡夫食品有限公司 153
关键目标 154
竞争对手战略 155
目标顾客和目标竞争对手 155
产品特征 155
核心战略 156
支持营销组合 156
竞争对手的优势和劣势 158
期望未来战略 161
案例：罗克韦尔公司 162
案例：直觉公司 162
我们从哪里获取信息？ 163
二手信息来源 163
原始资料来源 164
案例：奔迈公司 165
竞争策略：关于博弈论 166
决策总结： 168
本章问题 168
第三部分 营销决策制定 173
第7章 产品决策 173
本章概述 173
品牌 175
品牌资产的几个维度 176
案例：阿弗拉克公司 178
案例：宜家家具 179
品牌拓展 179
案例：维珍 180
案例：山露红色密码 181
品牌全球化 182
案例：欧莱雅 184
案例：沃达丰公司 184
塑造高科技产品的品牌 185
案例：英特尔 186
打造品牌的一些问题 187
案例：奥迪 187
营销投资回报率和打造品牌 190
产品定位 191
决定产品的位置 191
定位决策 192
案例：斯柯达 193
整个产品生命周期的定位 194
产品特征决策 194
产品线决策 195
产品数量和差异性 195
资源配置 196
大规模定制 198
产品包装和产品设计 200
决策总结 201
本章问题 202
第8章 新产品开发 203
本章概述 203
影响新产品成败的因素 207
案例：鼻腔喷雾流感疫苗 209
经典线性方法 210
橄榄球法 211
目标估价法 212
案例：尼桑 213
新产品开发的步骤 214
新产品概念的产生 214
案例：Virgin移动公司 215
案例：宝马 215
案例：使用在线协作工具 216
新产品概念的筛选 217
产品定义 219
预测需求 222
案例：重播网络公司 223
案例：雀巢 226
案例：微软Windows XP 229
案例：宝马Z3 230
案例：沃尔沃 230
新产品开发中的课题 231
缩短产品开发周期的重要性 231
案例：微软Xbox 232
产品设计的重要性 233
超过产品生命周期的新产品开发 233
提高营销和研发的整合度 234
决策总结 235
本章问题 235
第9章 定价 236
本章概述 236
市场营销战略在定价中的作用 238
感知价值 240
案例：在线音乐 241
结构 242
价格弹性 243
计算顾客价值 243
案例：惠普 247
案例：滚石啤酒 247
感知价值概念的应用 247
案例：基因泰克公司 248
案例：Buycom 249
竞争与定价 249
竞争对手的成本 249
案例：SanDisk 250
成本的作用 251
确定获取多少战略定价间距 251
定价目标 252
价格的心理因素 253
产品生命周期的阶段 255
行业状况 256
谁是决策者？ 257
特殊的定价策略 257
产品线定价 257
价值定价 258
差别定价 259
与自有品牌的竞争 261
定价和因特网 261
拍卖 262
全球定价问题 263
决策总结 264
本章问题 265
第10章 传播与广告战略 266
本章概述 266
传播 269
整合营销传播 271
广告 272
直接营销 273
促销 273
公共宣传和公共关系 274
人员销售 274
各种各样的传播活动 274
案例：绝对伏特加 275
案例：敦豪快运 275
广告管理 276
选择目标受众 278
确定广告目标 278
制定信息战略 280
广告文案的评估 282
预算 291
评估广告效果 294
目标保证 295
营销组合建模：将过去的销售与广告联系起来 295
技术对广告的影响 296
决策总结 296
本章问题 296
第11章 促销 298
本章概述 298
促销的类型 302
消费者促销 303
案例：瓦拉西斯公司 306
案例：拜尔斯道夫 308
案例：麦当劳 308
贸易促销 309
案例：克劳克斯公司 311
零售商促销 311
促销战略、目标和评估 312
以顾客为导向的促销 312
贸易促销 314
案例：宝洁公司 316
零售促销 318
促销预算 318
广告和促销预算 319
在广告和促销之间分配资金 319
销售促销和信息技术 320
店内信息技术 320
决策总结 320
本章问题 321
第12章 分销渠道 322
本章概述 322
分销渠道的重要性 324
案例：斯奈普 325
案例：新英格兰糖果糕点公司 325
渠道动态 328
案例：网上杂货店 330
渠道功能 331
营销调研 331
传播 331
接触 331
匹配/定制 331
协商 331
产品配送 331
融资 332
风险承担 332
服务 332
关系管理 332
产品装配 332
选择渠道的结构 332
影响渠道系统的因素 333
顾客行为 333
竞争对手 335
营销战略 335
资源 336
渠道选择 336
直接和间接渠道 336
多渠道系统 338
案例：英格索兰 339
混合系统 340
案例：数字设备公司 341
渠道力量和管理 342
渠道力量 342
渠道管理 343
案例：固特异轮胎 345
高科技营销中的渠道问题 347
原始设备制造商 347
增值再销商 348
全球渠道问题 349
西欧 349
俄罗斯和其他原苏联国家 349
日本 350
中国和亚洲其他市场 350
案例：宝洁公司 350
灰色市场 351
分销渠道中的一些特殊问题 351
关于超级市场的一些问题 351
案例：卡夫食品 352
中间商战略 353
案例：艾睿电子 353
新渠道 354
决策总结 355
本章问题 355
第13章 分销的直接渠道：人员推销与直接营销 356
本章概述 356
销售队伍和营销组织 358
销售组织的类型 359
国家/重要顾客组织 360
案例：万豪酒店（Marriott Lodging） 361
多层营销 362
销售员做什么？ 363
指导销售团队 365
划分销售区域 367
确定销售团队的规模 367
划分销售区域 369
案例：先达公司 370
确定销售任务 372
以销售额为基础的任务 372
财务基础任务 372
联合任务 372
薪酬 372
纯薪金 373
纯提成 373
组合方案 374
控制和评估销售团队 374
销售团队性质的改变：科技的影响 375
案例：怒泽尼赛斯技术公司 376
案例：雷立全球公司 377
其他创新 378
直接营销 378
直接营销过程 380
直接营销方法 381
案例：梅赛德斯-奔驰 382
案例：国家足球联盟 383
隐私问题 384
决策总结 384
本章问题 385
第14章 顾客关系管理 386
本章概述 386
忠诚度经济学 389
购置成本 391
基础利润 391
收益增长 391
经营成本 391
推荐收益 391
溢价 391
顾客关系管理框架 392
创建数据库 392
案例：哈利士公司 394
案例：日本的雀巢公司 394
分析数据库 394
顾客选择 397
案例：百思买 397
案例：ING直接银行 397
案例：无线行业 399
锁定顾客 399
案例：加拿大皇家银行 400
关系营销方案 400
顾客满意度 400
顾客价值管理 404
顾客服务 407
案例：瑞克思贝斯 408
案例：海尔集团 409
案例：EMC公司 411
忠诚度方案 412
大规模定制 413
社区建设 414
其他观点 414
隐私问题 415
衡量标准 415
决策总结 416
本章问题 417
第15章 特别专题：服务市场战略 418
本章概述 418
服务的本质 420
商品分类 421
服务的特征 421
服务质量 422
服务质量模型 422
服务质量的维度 423
案例：布罗德莫旅馆 424
感知质量中的差距 424
衡量服务质量 425
质量回报 426
案例：万豪酒店 427
战略问题 427
无形性问题 427
低门槛进入的问题 428
专业服务 430
服务设计 430
案例：新加坡航空公司 432
服务营销的复合营销涵义 433
分销渠道 434
广告 435
定价 436
顾客关系管理 436
服务营销的全球视角 437
案例：欧洲迪斯尼 438
技术对服务营销的影响 438
案例：旅游服务 439
案例：金融服务 440
案例：汽车购买服务 440
决策总结 441
本章问题 441
注释 442
词汇表 462