营销管理 第3版PDF电子书下载

第一部分 营销原理及策略 3

第1章 营销和营销经理的工作 3

第2章 战略营销结构 33

第二部分 营销决策分析 59

第3章 营销调研 59

第4章 消费者行为分析 85

第5章 组织购买行为 121

第6章 市场结构和竞争对手分析 144

第三部分 营销决策制定 173

第7章 产品决策 173

第8章 新产品开发 203

第9章 定价 236

第10章 传播与广告战略 266

第11章 促销 298

第12章 分销渠道 322

第13章 分销的直接渠道：人员推销与直接营销 356

第14章 顾客关系管理 386

第15章 特别专题：服务市场战略 418

第一部分 营销原理及策略 3

第1章 营销和营销经理的工作 3

本章概述 3

营销原理 7

营销概念 7

案例：ING Direct USA 8

不同组织的理念 9

案例：耶路运输公司 9

案例：索尼Betamax录像机 10

案例：摄拉车 11

什么是顾客导向？ 12

另一种看法 15

案例：艾美加公司 16

营销作为一种增值活动 17

案例：外包 17

营销经理的工作 18

案例：摩托罗拉 21

营销的本质变化 23

更多采用信息技术 24

案例：意黛喜公司 25

互动营销 25

全球化以及中国和印度的影响 26

顾客基础的价值 27

新的传播环境 28

投资回报与营销 30

顾客的新力量 30

本书的中心内容 30

主题 31

决策总结 31

本章问题 32

第2章 战略营销结构 33

本章概述 33

完整的营销战略 34

目标 35

目标顾客和目标竞争对手 36

案例：柯达 38

案例：灰蒲彭 39

市场开拓战略：进入国外市场 39

核心战略：价值主张 41

核心战略：差异化 42

以成本或价格为基础的竞争优势 43

质量方面的差异 44

案例：X2 46

感知的质量或以品牌为基础的差异 46

核心战略：产品定位 48

营销组合 49

案例：缅因汤姆公司 49

整个产品生命周期的营销战略 50

引入阶段的战略 51

成长战略 52

成熟战略 53

衰退战略 53

应用产品生命周期 54

产品生命周期的全球性 54

决策总结 55

本章问题 55

第二部分 营销决策分析 59

第3章 营销调研 59

本章概述 59

调研流程 61

二手资料来源 63

内部 63

外部 64

原始资料来源 67

非正式 67

定性研究 67

案例：摩根船长 69

观测和族群研究 69

案例：店内视频监控 70

案例：BT 70

问卷调查 71

抽样考虑 71

调查类型 72

案例：网络推广调查 73

座谈小组 73

实验 74

案例：千色乐 75

模型和模拟 75

全球化考虑 75

潜力与预测 76

市场潜力：基本计算 76

案例：一次性尿布 77

销售潜力 78

预测 79

判断法 80

计算法 82

时间序列法 82

因果关系法 83

决策总结 84

本章问题 84

第4章 消费者行为分析 85

本章概述 85

谁是消费者？ 87

细分市场变量 88

以技术为基础的细分市场：创新的传播 96

营销调研的应用：数据收集 98

营销调研的应用：确定目标市场 103

案例：哈雷·戴维森 104

消费者为什么购买？ 108

消费者如何做出购买决策？ 109

寻找不同选择 109

接着会发生什么？ 110

在考虑组中评估选择 111

购买后行为 112

购买影响 113

案例：传真机 116

购买角色 117

案例：药品 118

顾客从哪里购买？ 118

案例：Netflix 119

消费者何时购买？ 119

决策总结 120

本章问题 120

第5章 组织购买行为 121

本章概述 121

工业营销与消费者营销 123

派生需求 123

案例：ATX科技公司 124

产品的复杂性 124

买者-卖者之间相互依赖 125

购买流程的复杂性 125

谁是顾客？ 125

细分市场变量 126

案例：松下公司 128

以技术为基础的细分市场：裂谷模型 129

案例：博安公司 131

案例：Paypal 131

营销调研的应用：数据收集 132

案例：纸箱和纸容器 133

营销调研应用：确定目标市场 134

顾客为什么购买？ 134

顾客如何做出购买决策？ 135

购买中心 135

购买流程 137

确定特征 137

确立规格 138

寻找符合要求的潜在供应商 138

需求建议 138

评估建议并选择一家供应商 139

施行购买后评估 140

影响购买行为的内外因素 140

文化影响 140

顾客去何处购买？ 141

顾客何时购买？ 142

决策总结 143

本章问题 143

第6章 市场结构和竞争对手分析 144

本章概述 144

市场结构分析 147

定义 147

案例：宝洁公司 150

案例：口臭 151

竞争对手分析 153

案例：中国卡夫食品有限公司 153

关键目标 154

竞争对手战略 155

目标顾客和目标竞争对手 155

产品特征 155

核心战略 156

支持营销组合 156

竞争对手的优势和劣势 158

期望未来战略 161

案例：罗克韦尔公司 162

案例：直觉公司 162

我们从哪里获取信息？ 163

二手信息来源 163

原始资料来源 164

案例：奔迈公司 165

竞争策略：关于博弈论 166

决策总结： 168

本章问题 168

第三部分 营销决策制定 173

第7章 产品决策 173

本章概述 173

品牌 175

品牌资产的几个维度 176

案例：阿弗拉克公司 178

案例：宜家家具 179

品牌拓展 179

案例：维珍 180

案例：山露红色密码 181

品牌全球化 182

案例：欧莱雅 184

案例：沃达丰公司 184

塑造高科技产品的品牌 185

案例：英特尔 186

打造品牌的一些问题 187

案例：奥迪 187

营销投资回报率和打造品牌 190

产品定位 191

决定产品的位置 191

定位决策 192

案例：斯柯达 193

整个产品生命周期的定位 194

产品特征决策 194

产品线决策 195

产品数量和差异性 195

资源配置 196

大规模定制 198

产品包装和产品设计 200

决策总结 201

本章问题 202

第8章 新产品开发 203

本章概述 203

影响新产品成败的因素 207

案例：鼻腔喷雾流感疫苗 209

经典线性方法 210

橄榄球法 211

目标估价法 212

案例：尼桑 213

新产品开发的步骤 214

新产品概念的产生 214

案例：Virgin移动公司 215

案例：宝马 215

案例：使用在线协作工具 216

新产品概念的筛选 217

产品定义 219

预测需求 222

案例：重播网络公司 223

案例：雀巢 226

案例：微软Windows XP 229

案例：宝马Z3 230

案例：沃尔沃 230

新产品开发中的课题 231

缩短产品开发周期的重要性 231

案例：微软Xbox 232

产品设计的重要性 233

超过产品生命周期的新产品开发 233

提高营销和研发的整合度 234

决策总结 235

本章问题 235

第9章 定价 236

本章概述 236

市场营销战略在定价中的作用 238

感知价值 240

案例：在线音乐 241

结构 242

价格弹性 243

计算顾客价值 243

案例：惠普 247

案例：滚石啤酒 247

感知价值概念的应用 247

案例：基因泰克公司 248

案例：Buycom 249

竞争与定价 249

竞争对手的成本 249

案例：SanDisk 250

成本的作用 251

确定获取多少战略定价间距 251

定价目标 252

价格的心理因素 253

产品生命周期的阶段 255

行业状况 256

谁是决策者？ 257

特殊的定价策略 257

产品线定价 257

价值定价 258

差别定价 259

与自有品牌的竞争 261

定价和因特网 261

拍卖 262

全球定价问题 263

决策总结 264

本章问题 265

第10章 传播与广告战略 266

本章概述 266

传播 269

整合营销传播 271

广告 272

直接营销 273

促销 273

公共宣传和公共关系 274

人员销售 274

各种各样的传播活动 274

案例：绝对伏特加 275

案例：敦豪快运 275

广告管理 276

选择目标受众 278

确定广告目标 278

制定信息战略 280

广告文案的评估 282

预算 291

评估广告效果 294

目标保证 295

营销组合建模：将过去的销售与广告联系起来 295

技术对广告的影响 296

决策总结 296

本章问题 296

第11章 促销 298

本章概述 298

促销的类型 302

消费者促销 303

案例：瓦拉西斯公司 306

案例：拜尔斯道夫 308

案例：麦当劳 308

贸易促销 309

案例：克劳克斯公司 311

零售商促销 311

促销战略、目标和评估 312

以顾客为导向的促销 312

贸易促销 314

案例：宝洁公司 316

零售促销 318

促销预算 318

广告和促销预算 319

在广告和促销之间分配资金 319

销售促销和信息技术 320

店内信息技术 320

决策总结 320

本章问题 321

第12章 分销渠道 322

本章概述 322

分销渠道的重要性 324

案例：斯奈普 325

案例：新英格兰糖果糕点公司 325

渠道动态 328

案例：网上杂货店 330

渠道功能 331

营销调研 331

传播 331

接触 331

匹配/定制 331

协商 331

产品配送 331

融资 332

风险承担 332

服务 332

关系管理 332

产品装配 332

选择渠道的结构 332

影响渠道系统的因素 333

顾客行为 333

竞争对手 335

营销战略 335

资源 336

渠道选择 336

直接和间接渠道 336

多渠道系统 338

案例：英格索兰 339

混合系统 340

案例：数字设备公司 341

渠道力量和管理 342

渠道力量 342

渠道管理 343

案例：固特异轮胎 345

高科技营销中的渠道问题 347

原始设备制造商 347

增值再销商 348

全球渠道问题 349

西欧 349

俄罗斯和其他原苏联国家 349

日本 350

中国和亚洲其他市场 350

案例：宝洁公司 350

灰色市场 351

分销渠道中的一些特殊问题 351

关于超级市场的一些问题 351

案例：卡夫食品 352

中间商战略 353

案例：艾睿电子 353

新渠道 354

决策总结 355

本章问题 355

第13章 分销的直接渠道：人员推销与直接营销 356

本章概述 356

销售队伍和营销组织 358

销售组织的类型 359

国家/重要顾客组织 360

案例：万豪酒店（Marriott Lodging） 361

多层营销 362

销售员做什么？ 363

指导销售团队 365

划分销售区域 367

确定销售团队的规模 367

划分销售区域 369

案例：先达公司 370

确定销售任务 372

以销售额为基础的任务 372

财务基础任务 372

联合任务 372

薪酬 372

纯薪金 373

纯提成 373

组合方案 374

控制和评估销售团队 374

销售团队性质的改变：科技的影响 375

案例：怒泽尼赛斯技术公司 376

案例：雷立全球公司 377

其他创新 378

直接营销 378

直接营销过程 380

直接营销方法 381

案例：梅赛德斯-奔驰 382

案例：国家足球联盟 383

隐私问题 384

决策总结 384

本章问题 385

第14章 顾客关系管理 386

本章概述 386

忠诚度经济学 389

购置成本 391

基础利润 391

收益增长 391

经营成本 391

推荐收益 391

溢价 391

顾客关系管理框架 392

创建数据库 392

案例：哈利士公司 394

案例：日本的雀巢公司 394

分析数据库 394

顾客选择 397

案例：百思买 397

案例：ING直接银行 397

案例：无线行业 399

锁定顾客 399

案例：加拿大皇家银行 400

关系营销方案 400

顾客满意度 400

顾客价值管理 404

顾客服务 407

案例：瑞克思贝斯 408

案例：海尔集团 409

案例：EMC公司 411

忠诚度方案 412

大规模定制 413

社区建设 414

其他观点 414

隐私问题 415

衡量标准 415

决策总结 416

本章问题 417

第15章 特别专题：服务市场战略 418

本章概述 418

服务的本质 420

商品分类 421

服务的特征 421

服务质量 422

服务质量模型 422

服务质量的维度 423

案例：布罗德莫旅馆 424

感知质量中的差距 424

衡量服务质量 425

质量回报 426

案例：万豪酒店 427

战略问题 427

无形性问题 427

低门槛进入的问题 428

专业服务 430

服务设计 430

案例：新加坡航空公司 432

服务营销的复合营销涵义 433

分销渠道 434

广告 435

定价 436

顾客关系管理 436

服务营销的全球视角 437

案例：欧洲迪斯尼 438

技术对服务营销的影响 438

案例：旅游服务 439

案例：金融服务 440

案例：汽车购买服务 440

决策总结 441

本章问题 441

注释 442

词汇表 462