第一章 广告策划——是艺术还是科学 1
第一节 广告与广告人 1
第二节 广告策划是一门科学 7
第三节 案例讨论 19
第二章 广告与心理学——广告是怎样影响受众的 21
第一节 接受广告宣传的心理过程 21
第二节 感觉与广告 28
第三节 记忆与广告 31
第四节 注意与广告 33
第五节 态度改变与广告宣传 36
第六节 案例讨论 43
第三章 消费者的心理与行为——为什么而买 45
第一节 为什么要研究消费者的心理和行为 45
第二节 消费者的需要与动机 48
第三节 影响消费者心理与行为的因素 56
第四节 文化与消费者的心理和行为 65
第五节 广告对消费心理和行为的影响 68
第六节 案例讨论 71
第一节 广告计划的作用 72
第四章 广告计划——用最小的投入获得最大的成效 72
第二节 广告计划的内容 74
第三节 广告计划的制定 83
第四节 广告费用的预算 87
第五节 广告效果的预测 89
第六节 案例讨论 91
第五章 广告调查——成功广告的基础 93
第一节 广告调查的作用 93
第二节 广告调查的内容 97
第三节 广告调查的方法 107
第四节 案例讨论 116
第六章 广告定位——有的放矢的宣传 118
第一节 什么是广告定位 118
第二节 为什么要定位 123
第三节 怎样进行广告定位 125
第四节 广告定位的转换 131
第五节 案例讨论 136
第七章 广告创意——广告怎样发生作用 137
第一节 广告之魂 137
第二节 广告要以创意为中心 141
第三节 广告创意的产生 145
第四节 广告创意的技巧 149
第五节 广告创意的常见病 157
第六节 案例讨论 160
第八章 广告设计——怎样实现宣传目的 162
第一节 把广告创意具体化 162
第二节 广告语言设计 164
第三节 广告字体设计 184
第四节 广告图画设计 187
第五节 广告版面布局 191
第六节 案例讨论 195
第九章 商标与企业形象——名称的威力 197
第一节 广告的终极目的：商标形象 197
第二节 商标策略 203
第三节 商标与企业的命名 207
第四节 案例讨论 211
第十章 广告媒体计划——使信息传送发挥最大效益 213
第一节 广告媒体的分类和特点 213
第二节 广告媒体特点分析 217
第三节 选择广告媒体的程序和方法 224
第四节 广告时机的选择 231
第五节 案例讨论 234
第十一章 广告的执行——战略和战术的统一 236
第一节 做广告为什么要讲究战略战术 236
第二节 怎样选择正确的战略战术 241
第三节 广告战略战术类型 248
第四节 案例讨论 262
第十二章 广告活动的评价——追求卓越 265
第一节 怎样才算一个好广告 265
第二节 对不成功广告的分析 270
第三节 广告效果评价的方法和技术 275
第四节 案例讨论 286
第十三章 广告的监督管理——没有规矩不成方圆 289
第一节 广告策划要懂法守法 289
第二节 对广告内容的法律要求 292
第三节 对广告活动的法律要求 299
第四节 广告违法行为的法律责任 303
第五节 案例讨论 308
参考文献 310
附录 中华人民共和国广告法 313