第一章 创建成功的品牌［彼得·多伊尔］ 3
成功的品牌 3
品牌的作用 6
成功品牌的价值 7
创立成功的品牌 15
购买品牌与创建品牌 20
品牌扩展战略 24
结语 26
第二章 广告的贡献［约翰·巴特］ 29
贡献的对象 29
独特的贡献 30
从产品到品牌 31
品牌差异 34
品牌的复杂性 34
关于情感的情感 36
品牌的额外价值 37
关键的要素--差异 38
品牌的重要性 39
小结 41
......对广告来说 41
广告的贡献 42
......在实践中 43
广告的挑战--突破 49
变革 50
结语 50
第三章 广告委托人承受的压力［迈克·索末］ 56
CPC(英国)有限责任公司 56
伍尔沃斯公司 62
TSB银行 66
米高梅电影院 68
广告代理机构怎样适应委托人的压力 70
广告业并不等同于营销 72
把食品生产当作食品零售 72
对新代理模型的需求 73
新代理模型 75
结语 76
第四章 制定战［西蒙·克莱姆］ 84
广告策划周期 84
品牌的地位 85
商业和营销目标 88
广告的作用 90
战略制定 95
结语：将理论运用于实践 97
第五章 定量资料与广告战略制定［克里斯·福里斯特］ 102
问题，问题，问题 102
做一个侦探 103
大问题 105
思考助推器 107
何时生产 111
何时购买 112
何时消费 117
设计问题 130
结语 132
第六章 定性研究的分析和解释--一个研究者的观点［罗迪·格伦］ 138
导向和投入 138
提示 140
功能问题--操作过程的技巧 143
对消费者回答的解释 151
小案例：哈利法克斯的“房子” 162
结语 167
第七章 创造性提示［盖瑞·达克沃斯］ 171
广告过程中的提示 171
优秀提示的原则 175
提示的结构 184
提示 194
结语 199
第八章 创造性提示--创造性的视角［史蒂夫·亨利］ 203
批评 203
第一个建议 204
第二个建议 209
第三个建议 214
第四个建议 217
第五个建议 218
结语 219
第九章 促使广告人做得更好［理查德·海特］ 223
引言 223
几点个人成见 223
不列颠人由严肃材料制成 224
了解你的机构 226
广告代理机构的委托人 227
不能忽视的一条建议 228
其他激发广告业人员潜能的模式 229
结语 238
第十章 媒体的战略重要性［安迪·蒂利］ 243
引言 243
变化中的媒体的作用 243
变化中的媒体景观 244
理解消费者的观点 246
改变我们工作的方式 248
钻石恒久远 249
第一步 249
消费者-媒体关系 252
品牌观众 254
媒体消费 257
媒介的目标和战略 261
回顾与归纳 263
第十一章 广告评估［蒂姆·布罗德本特］ 269
引言 269
广告研究人员怎样理解广告的作用机制 270
基本问题 279
广告对利润的多样化贡献 280
第十二章 全面沟通战略［蒂姆·派尔］ 289
简介--珀西综合征 289
品牌为什么烦恼 290
品牌 293
品牌沟通战略 296
整合 300
结构和关系 302
结语 307
第十三章 广告是否是引致顾客忠诚度的重要角色［安德鲁·克罗思韦特］ 313
为什么公司能够从拥有忠诚顾客中受益 313
影响忠诚度的诸种因素 314
品牌的变化不是剧变 315
怎样测量忠诚度 317
定义“真正的忠诚” 318
品牌动机金字塔 319
广告、忠诚和其他沟通途径 326
广告和意愿忠诚度的产生 328
结语 333
第十四章 广告及股东价值［莱斯利·巴特菲尔德］ 337
引言 337
营销贡献 340
效果与责任 344
营销和财务间的桥梁 347
进一步的讨论 349
广告与股东价值 352
对盈利性的影响 355
广告与股票价格 358
广告代理商的机会 366
对研究的启发 368
结语 369