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  • 作  者:(英)莱斯利·巴特菲尔德(Leslie Butterfield)主编;杜玲等译
  • 出 版 社:北京:中国三峡出版社;科文(香港)出版有限公司
  • 出版年份:2002
  • ISBN:7800995100
  • 页数:371 页
图书介绍:

第一章 创建成功的品牌[彼得·多伊尔] 3

成功的品牌 3

品牌的作用 6

成功品牌的价值 7

创立成功的品牌 15

购买品牌与创建品牌 20

品牌扩展战略 24

结语 26

第二章 广告的贡献[约翰·巴特] 29

贡献的对象 29

独特的贡献 30

从产品到品牌 31

品牌差异 34

品牌的复杂性 34

关于情感的情感 36

品牌的额外价值 37

关键的要素--差异 38

品牌的重要性 39

小结 41

......对广告来说 41

广告的贡献 42

......在实践中 43

广告的挑战--突破 49

变革 50

结语 50

第三章 广告委托人承受的压力[迈克·索末] 56

CPC(英国)有限责任公司 56

伍尔沃斯公司 62

TSB银行 66

米高梅电影院 68

广告代理机构怎样适应委托人的压力 70

广告业并不等同于营销 72

把食品生产当作食品零售 72

对新代理模型的需求 73

新代理模型 75

结语 76

第四章 制定战[西蒙·克莱姆] 84

广告策划周期 84

品牌的地位 85

商业和营销目标 88

广告的作用 90

战略制定 95

结语:将理论运用于实践 97

第五章 定量资料与广告战略制定[克里斯·福里斯特] 102

问题,问题,问题 102

做一个侦探 103

大问题 105

思考助推器 107

何时生产 111

何时购买 112

何时消费 117

设计问题 130

结语 132

第六章 定性研究的分析和解释--一个研究者的观点[罗迪·格伦] 138

导向和投入 138

提示 140

功能问题--操作过程的技巧 143

对消费者回答的解释 151

小案例:哈利法克斯的“房子” 162

结语 167

第七章 创造性提示[盖瑞·达克沃斯] 171

广告过程中的提示 171

优秀提示的原则 175

提示的结构 184

提示 194

结语 199

第八章 创造性提示--创造性的视角[史蒂夫·亨利] 203

批评 203

第一个建议 204

第二个建议 209

第三个建议 214

第四个建议 217

第五个建议 218

结语 219

第九章 促使广告人做得更好[理查德·海特] 223

引言 223

几点个人成见 223

不列颠人由严肃材料制成 224

了解你的机构 226

广告代理机构的委托人 227

不能忽视的一条建议 228

其他激发广告业人员潜能的模式 229

结语 238

第十章 媒体的战略重要性[安迪·蒂利] 243

引言 243

变化中的媒体的作用 243

变化中的媒体景观 244

理解消费者的观点 246

改变我们工作的方式 248

钻石恒久远 249

第一步 249

消费者-媒体关系 252

品牌观众 254

媒体消费 257

媒介的目标和战略 261

回顾与归纳 263

第十一章 广告评估[蒂姆·布罗德本特] 269

引言 269

广告研究人员怎样理解广告的作用机制 270

基本问题 279

广告对利润的多样化贡献 280

第十二章 全面沟通战略[蒂姆·派尔] 289

简介--珀西综合征 289

品牌为什么烦恼 290

品牌 293

品牌沟通战略 296

整合 300

结构和关系 302

结语 307

第十三章 广告是否是引致顾客忠诚度的重要角色[安德鲁·克罗思韦特] 313

为什么公司能够从拥有忠诚顾客中受益 313

影响忠诚度的诸种因素 314

品牌的变化不是剧变 315

怎样测量忠诚度 317

定义“真正的忠诚” 318

品牌动机金字塔 319

广告、忠诚和其他沟通途径 326

广告和意愿忠诚度的产生 328

结语 333

第十四章 广告及股东价值[莱斯利·巴特菲尔德] 337

引言 337

营销贡献 340

效果与责任 344

营销和财务间的桥梁 347

进一步的讨论 349

广告与股东价值 352

对盈利性的影响 355

广告与股票价格 358

广告代理商的机会 366

对研究的启发 368

结语 369