第一章 市场营销理论与市场营销策划 1
第一节 现代市场营销理论 1
一 市场营销的核心概念 1
二 市场营销观念及功能 5
三 市场营销环境 8
四 市场细分与目标市场 10
五 市场营销管理与市场营销策略组合 11
一 案头调研的方法 13
第二节 营销调研的基本方法 13
二 实地调研的方法 14
三 调查资料的统计与分析 16
第三节 市场营销策划 18
一 策划与市场营销策划 18
二 市场营销策划的特点 19
三 市场营销策划的内容体系 20
四 市场营销策划的一般过程 22
一 明确企业使命 35
第二章 企业战略策划 35
第一节 企业总体战略策划 35
二 确立战略业务单位 38
三 战略业务单位的资源配置 39
四 新业务战略策划 44
第二节 经营战略策划 48
一 明确任务 49
二 分析外部环境 49
三 内部环境分析 51
四 制定目标 53
五 制定战略 54
六 制定、执行计划、反馈与控制 54
第三章 战略性市场营销策划 58
第一节 市场机会研究 58
一 市场机会的类型 58
二 公司如何寻找和识别市场机会 60
三 市场机会的评价 61
一 市场细分概述 63
第二节 市场细分 63
二 细分市场的一般方法 64
三 市场细分的步骤 65
第三节 目标市场的选择 68
一 评估细分市场 68
二 选择细分市场 71
三 目标市场营销策略及其适用条件 73
四 进入目标市场应注意的问题 76
第四节 市场竞争策划 78
一 产品定位策划 79
二 公司的市场竞争地位与营销策略 82
第四章 新产品策划 98
第一节 新产品策划概述 98
一 新产品开发对企业的意义 99
二 新产品开发的主要方式 101
三 新产品开发策略 102
四 新产品开发过程策划 103
五 新产品伴随服务策划 106
第二节 新产品设想的筛选 108
一 加法评分法 108
二 连乘评分法 110
三 加乘评分法 110
四 相对指数评分法 111
五 多方案加权评分法 113
六 市场营销系数评价法 114
一 包装的促销作用 119
第三节 新产品包装设计策划 119
二 包装的设计策划 120
三 包装策略 121
第四节 新产品的品牌策划 123
一 品牌设计要点 124
二 品牌决策 124
第五章 价格策划 133
第一节 制定价格的策划 133
一 定价目标策划 133
二 定价环境分析 137
三 定价方法策划 138
第二节 修订价格的策划 146
一 地理定价策划 146
二 价格折扣与折让策划 148
三 促销价格策划 150
四 新产品定价策划 151
五 产品组合定价策划 154
第三节 变动价格的策划 156
二 发动提价策划 157
一 发动削价策划 157
三 顾客对价格变动的反应 159
四 竞争对手对价格变动的反应 160
五 对竞争对手价格变动的反应 160
第六章 分销策划 166
第一节 销售渠道策划 166
一 销售渠道的结构策划 166
二 销售渠道选择策划 169
一 中间商的类型选择 172
第二节 中间商的选择策划 172
二 分销渠道的运行与管理 174
第三节 代理商管理实务策划 182
一 代理商的作用 182
二 代理商的类型 186
三 代理方式策划 189
四 代理商的选择策划 191
第四节 经销商管理实务策划 197
一 经销商的作用 197
二 经销商及其类型 198
三 经销商的选择与管理策划 200
第五节 零售营销策划 209
一 中小型零售店营销策划 209
二 超级市场营销策划 210
三 连锁商店营销策划 212
第六节 网络营销策划 213
一 网络营销的主要构造 213
三 各种流通业态网络营销策划 215
二 网络营销的主要步骤 215
第七章 促销策划 219
第一节 促销组合策略 220
一 各种促销手段的利弊 220
二 促销组合的依据 222
三 促销组合与调整策略 226
第二节 销售促进策略与技巧策划 228
一 折价促销策略 228
三 竞赛与抽奖促销策略 230
二 赠送促销策略 230
四 兑换印花销售策略 232
五 联合广告策略 233
六 节庆促销策略 234
七 商品特卖活动 235
八 销售竞赛 237
九 奖励零售店推广活动 237
十 分发样品活动 239
十一 公开参观活动 241
十二 样品展示活动 242
十三 展示现场销售活动 244
十四 示范表演活动 244
十五 服装表演 246
十六 信函广告（DM） 247
十七 企业与商品名片——型录 248
十八 冲动购买的媒介——POP广告 250
第三节 卖场营销策划 250
二 卖场营销内容策划 251
一 卖场营销地位的重要性 251
三 商品陈列策划 253
第四节 传播活动实施策划 257
一 政策性促销活动的实施 257
二 经销者支持活动的实施 257
三 人员促销活动的实施 258
四 媒介广告活动的实施 259
五 公关活动的实施 259
六 企业形象识别系统（CIS）的实施 260
参考文献 263