市场营销策划PDF电子书下载

第一章 市场营销理论与市场营销策划 1

第一节 现代市场营销理论 1

一 市场营销的核心概念 1

二 市场营销观念及功能 5

三 市场营销环境 8

四 市场细分与目标市场 10

五 市场营销管理与市场营销策略组合 11

一 案头调研的方法 13

第二节 营销调研的基本方法 13

二 实地调研的方法 14

三 调查资料的统计与分析 16

第三节 市场营销策划 18

一 策划与市场营销策划 18

二 市场营销策划的特点 19

三 市场营销策划的内容体系 20

四 市场营销策划的一般过程 22

一 明确企业使命 35

第二章 企业战略策划 35

第一节 企业总体战略策划 35

二 确立战略业务单位 38

三 战略业务单位的资源配置 39

四 新业务战略策划 44

第二节 经营战略策划 48

一 明确任务 49

二 分析外部环境 49

三 内部环境分析 51

四 制定目标 53

五 制定战略 54

六 制定、执行计划、反馈与控制 54

第三章 战略性市场营销策划 58

第一节 市场机会研究 58

一 市场机会的类型 58

二 公司如何寻找和识别市场机会 60

三 市场机会的评价 61

一 市场细分概述 63

第二节 市场细分 63

二 细分市场的一般方法 64

三 市场细分的步骤 65

第三节 目标市场的选择 68

一 评估细分市场 68

二 选择细分市场 71

三 目标市场营销策略及其适用条件 73

四 进入目标市场应注意的问题 76

第四节 市场竞争策划 78

一 产品定位策划 79

二 公司的市场竞争地位与营销策略 82

第四章 新产品策划 98

第一节 新产品策划概述 98

一 新产品开发对企业的意义 99

二 新产品开发的主要方式 101

三 新产品开发策略 102

四 新产品开发过程策划 103

五 新产品伴随服务策划 106

第二节 新产品设想的筛选 108

一 加法评分法 108

二 连乘评分法 110

三 加乘评分法 110

四 相对指数评分法 111

五 多方案加权评分法 113

六 市场营销系数评价法 114

一 包装的促销作用 119

第三节 新产品包装设计策划 119

二 包装的设计策划 120

三 包装策略 121

第四节 新产品的品牌策划 123

一 品牌设计要点 124

二 品牌决策 124

第五章 价格策划 133

第一节 制定价格的策划 133

一 定价目标策划 133

二 定价环境分析 137

三 定价方法策划 138

第二节 修订价格的策划 146

一 地理定价策划 146

二 价格折扣与折让策划 148

三 促销价格策划 150

四 新产品定价策划 151

五 产品组合定价策划 154

第三节 变动价格的策划 156

二 发动提价策划 157

一 发动削价策划 157

三 顾客对价格变动的反应 159

四 竞争对手对价格变动的反应 160

五 对竞争对手价格变动的反应 160

第六章 分销策划 166

第一节 销售渠道策划 166

一 销售渠道的结构策划 166

二 销售渠道选择策划 169

一 中间商的类型选择 172

第二节 中间商的选择策划 172

二 分销渠道的运行与管理 174

第三节 代理商管理实务策划 182

一 代理商的作用 182

二 代理商的类型 186

三 代理方式策划 189

四 代理商的选择策划 191

第四节 经销商管理实务策划 197

一 经销商的作用 197

二 经销商及其类型 198

三 经销商的选择与管理策划 200

第五节 零售营销策划 209

一 中小型零售店营销策划 209

二 超级市场营销策划 210

三 连锁商店营销策划 212

第六节 网络营销策划 213

一 网络营销的主要构造 213

三 各种流通业态网络营销策划 215

二 网络营销的主要步骤 215

第七章 促销策划 219

第一节 促销组合策略 220

一 各种促销手段的利弊 220

二 促销组合的依据 222

三 促销组合与调整策略 226

第二节 销售促进策略与技巧策划 228

一 折价促销策略 228

三 竞赛与抽奖促销策略 230

二 赠送促销策略 230

四 兑换印花销售策略 232

五 联合广告策略 233

六 节庆促销策略 234

七 商品特卖活动 235

八 销售竞赛 237

九 奖励零售店推广活动 237

十 分发样品活动 239

十一 公开参观活动 241

十二 样品展示活动 242

十三 展示现场销售活动 244

十四 示范表演活动 244

十五 服装表演 246

十六 信函广告（DM） 247

十七 企业与商品名片——型录 248

十八 冲动购买的媒介——POP广告 250

第三节 卖场营销策划 250

二 卖场营销内容策划 251

一 卖场营销地位的重要性 251

三 商品陈列策划 253

第四节 传播活动实施策划 257

一 政策性促销活动的实施 257

二 经销者支持活动的实施 257

三 人员促销活动的实施 258

四 媒介广告活动的实施 259

五 公关活动的实施 259

六 企业形象识别系统（CIS）的实施 260

参考文献 263