序/郑和平 1
“龙媒”的缘起（前言） 1
第一编 平面广告实务 3
第一章 平面广告的沿革与基本概念 3
第二章 平面广告的创作与设计 12
第一节 平面广告的创作宗旨 12
第二节 平面广告的构成要素 15
第三节 平面广告的设计原则 20
第四节 平面广告的表现技术 29
第五节 平面广告的编排种类 33
第六节 平面广告的效果测定 36
第三章 平面广告的制作 39
第四章 平面广告表现与媒体特性 54
第五章 平面广告的营业运筹 73
第六章 平面广告实例赏析 78
第二编 电波广告 151
绪论 电波广告概述 151
第一章 电视广告概述 154
第一节 电视广告的历史和现状 154
第二节 电视广告的分类 159
第三节 电视广告的特性 162
第四节 电视广告的构成要素 167
第五节 电视广告的有效利用 171
第二章 影视艺术语言 177
第一节 影视艺术语言的独特性 177
第二节 电影、电视的镜头画面 178
第三节 声音和时间 186
第四节 镜头组接 189
第五节 蒙太奇 191
第三章 电视广告创作 202
第一节 电视广告创作与广告策划 202
第二节 优秀电视广告作品的标准 204
第三节 电视广告的主题 211
第四节 电视广告的创意 217
第五节 电视广告的表现 232
第六节 故事板绘制 235
第四章 电视广告的制作 244
附：摄制工作排期表 251
第五章 广播广告概述 254
第一节 广播广告的概念、历史 254
第二节 广播广告的特性与分类 259
第三节 广播广告的构成要素 268
第四节 广播广告的表现形式 292
第六章 广播广告的创作 303
第七章 广播广告的制作 307