前言 1
第一章 两句三年得 一传声名震 1
第一节 广告概述 2
第二节 广告的分类 8
第三节 广告的功能和作用 13
第四节 广告运作过程 25
第五节 广告事业的发展趋势 26
第二章 媒体之不存 广告将蔫附 30
第一节 广告媒体概述 31
第二节 现代广告媒体及户外媒体 35
第三节 广告媒体研究 40
第四节 选择适合你的广告媒体 48
第三章 正确的目标是成功的一半 67
第一节 广告计划 68
第二节 广告目标 72
第四章 高额的回报源自绝妙的创意 86
第一节 广告主题 87
第二节 广告创意 90
第三节 广告策划 117
第四节 广告策略 143
第五节 广告企划决策 153
第五章 完美的大厦离不开脚下的基石 180
第一节 广告调查概述 181
第二节 广告调查的程序 201
第三节 广告调查的常用方法 214
第六章 我们关心利润 但更关心成本 223
第一节 广告预算内容和意义 224
第二节 广告预算的编制和方法 229
第三节 广告预算的分配 244
第七章 酒香也怕巷子深 262
第一节 广告的四大铁律 263
第二节 主题多样化 279
第三节 不是没有用，是你不会用 285
第八章 高山望远处 心旷且神怡 290
第一节 广告绩效评估的法则和技术 291
第二节 广告绩效评估方法和技术 306
第九章 穿过你的长发我的脸 321
第一节 广告绩效评估的原理及方法 322
第二节 广告绩效评估的程序 340
第三节 广告绩效的分段评估 343
第四节 广告销售绩效评估 353
第五节 广告心理绩效评估 356
第六节 广告社会绩效评估 361
第七节 DAGMAR理论 362
第八节 广告绩效追踪调查 364
第十章 火的不只是网络 美的不只是广告 367
第一节 网络广告的特点 368
第二节 网络广告的分类 370
第三节 当前网络广告的四种形式 380
第四节 网络广告的绩效评估 381
附录一 《中华人民共和国广告法》 388
第一章 总则 388
第二章 广告准则 389
第三章 广告活动 391
第四章 广告的审查 393
第五章 法律责任 393
第六章 附则 396
附录二 《广告管理条例》 397
第一章 总则 401
附录三 《广告管理条例施行细则》 401
附录四 《广告审查标准》 408
前言 408
第一章 通则 408
第二节 画面与形象 410
第三章 语言、文字与音响 411
第四章 比较广告 412
第五章 儿童广告 413
第六章 家用电器广告 414
第七章 药品广告 415
第八章 农药广告 417
第九章 兽药广告 418
第十章 医疗器械广告 419
第十一章 医疗广告 421
第十二章 食品广告 422
第十三章 烟酒广告 423
第十四章 化妆品广告 424
第十五章 金融广告 425
第十六章 其他广告 428