第一章 概述 1
概述 1
营销计划的定义及目标 2
规划过程中的问题 6
计划过程 10
计划方法 10
计划过程的步骤 10
营销计划的组成部分 13
摘要 14
形势分析 14
营销战略 16
计划的其他部分 17
小结 17
附录1 营销计划概要 18
第二章 确定竞争集合 25
概述 25
市场竞争的层次 29
界定竞争者的方法 39
早已规定好的产品大类 39
可替代性 39
管理者的判断 40
基于顾客购买情况的衡量指标 41
基于顾客判断的衡量指标 46
扼要重述 49
竞争者的选择 51
企业竞争 53
小结 55
第三章 行业分析 57
概述 57
产品大类总体因素 60
市场规模 60
市场增长 60
产品生命周期 61
周期性 61
季节性 62
营销组合 62
利润 63
财务比率 63
竞争性因素 64
行业集中度 64
购买者的力量 65
供应商的力量 66
对抗 67
来自替代品的压力 68
生产能力的利用情况 69
进入和退出市场的难易程度 69
环境因素 72
技术因素 73
经济因素 74
社会因素 75
政治因素 76
法律因素 77
环境因素总结 77
数据来源 78
例子 79
小结 89
第四章 竞争者分析 90
概述 90
评价竞争者的当前目标 93
竞争者目标的确定 94
评价竞争者的当前战略 96
管销战略 96
如何评价竞争者的战略 100
技术战略 104
管理过程 106
评价竞争者的能力 107
收集什么信息 107
设想和设计的能力 107
生产能力 108
营销能力 108
融资能力 108
管理能力 108
到哪里去找这些信息 109
如何处理信息 114
评价竞争者的意愿 118
预测竞争者未来的战略 119
例子 124
小结 135
第五章 顾客分析 136
概述 136
我们对顾客需要了解些什么 137
产品的购买者和使用者是谁 139
他们买什么 145
他们在哪里购买 146
他们什么时间购买 146
他们如何进行选择 146
他们为什么偏爱某一产品：顾客价值 149
他们会再次购买吗？ 161
对营销组合各元素的敏感度 162
市场的细分 163
选择一种细分市场的依据 164
划分细分市场的方法 165
例子 174
小结 194
第六章 市场潜力和预测 197
概述 197
定义 197
为什么要进行潜力估计 199
什么是必须预测的 201
必要的准确度水平 203
估计市场潜力和销售潜力：基本知识 204
二手数据 205
一手数据／调查 206
评价新产品或成长型产品的价值 206
相似产品的作用 207
成熟产品的潜力 208
估计市场潜力和销售潜力的方法 208
模式外推法 209
基于分析的方法 210
例子 211
地区潜力 213
销售额预测方法 216
定性方法 217
外推法：定性预测 221
传染模型 225
回归模型 225
例子：2000年 234
预测的演示 237
预测方法 237
将预测结果结合起来 240
取得一致 242
规划假设 243
小结 243
第七章 分析和战略 246
概述 246
产品战略的构成要素 246
设定目标 247
选择战略方案 254
提高销售量／市场份额 255
提高利润 257
小结 258
选择目标顾客 259
选择目标竞争者 259
核心战略 260
成本／价格战略 261
非价格战略 262
例子 267
小结 272