产品经理的营销计划PDF电子书下载

第一章 概述 1

概述 1

营销计划的定义及目标 2

规划过程中的问题 6

计划过程 10

计划方法 10

计划过程的步骤 10

营销计划的组成部分 13

摘要 14

形势分析 14

营销战略 16

计划的其他部分 17

小结 17

附录1 营销计划概要 18

第二章 确定竞争集合 25

概述 25

市场竞争的层次 29

界定竞争者的方法 39

早已规定好的产品大类 39

可替代性 39

管理者的判断 40

基于顾客购买情况的衡量指标 41

基于顾客判断的衡量指标 46

扼要重述 49

竞争者的选择 51

企业竞争 53

小结 55

第三章 行业分析 57

概述 57

产品大类总体因素 60

市场规模 60

市场增长 60

产品生命周期 61

周期性 61

季节性 62

营销组合 62

利润 63

财务比率 63

竞争性因素 64

行业集中度 64

购买者的力量 65

供应商的力量 66

对抗 67

来自替代品的压力 68

生产能力的利用情况 69

进入和退出市场的难易程度 69

环境因素 72

技术因素 73

经济因素 74

社会因素 75

政治因素 76

法律因素 77

环境因素总结 77

数据来源 78

例子 79

小结 89

第四章 竞争者分析 90

概述 90

评价竞争者的当前目标 93

竞争者目标的确定 94

评价竞争者的当前战略 96

管销战略 96

如何评价竞争者的战略 100

技术战略 104

管理过程 106

评价竞争者的能力 107

收集什么信息 107

设想和设计的能力 107

生产能力 108

营销能力 108

融资能力 108

管理能力 108

到哪里去找这些信息 109

如何处理信息 114

评价竞争者的意愿 118

预测竞争者未来的战略 119

例子 124

小结 135

第五章 顾客分析 136

概述 136

我们对顾客需要了解些什么 137

产品的购买者和使用者是谁 139

他们买什么 145

他们在哪里购买 146

他们什么时间购买 146

他们如何进行选择 146

他们为什么偏爱某一产品：顾客价值 149

他们会再次购买吗？ 161

对营销组合各元素的敏感度 162

市场的细分 163

选择一种细分市场的依据 164

划分细分市场的方法 165

例子 174

小结 194

第六章 市场潜力和预测 197

概述 197

定义 197

为什么要进行潜力估计 199

什么是必须预测的 201

必要的准确度水平 203

估计市场潜力和销售潜力：基本知识 204

二手数据 205

一手数据／调查 206

评价新产品或成长型产品的价值 206

相似产品的作用 207

成熟产品的潜力 208

估计市场潜力和销售潜力的方法 208

模式外推法 209

基于分析的方法 210

例子 211

地区潜力 213

销售额预测方法 216

定性方法 217

外推法：定性预测 221

传染模型 225

回归模型 225

例子：2000年 234

预测的演示 237

预测方法 237

将预测结果结合起来 240

取得一致 242

规划假设 243

小结 243

第七章 分析和战略 246

概述 246

产品战略的构成要素 246

设定目标 247

选择战略方案 254

提高销售量／市场份额 255

提高利润 257

小结 258

选择目标顾客 259

选择目标竞争者 259

核心战略 260

成本／价格战略 261

非价格战略 262

例子 267

小结 272