第一章 营销立于谋，成于策——营销探查和计划 2
第一节 做好调研和环境分析，使计划更有针对性 2
市场营销调研的基本步骤 2
企业的宏观环境分析 4
企业的微观环境分析 7
企业环境的SWOT分析 10
营销经典：宝洁的营销调研 12
营销经典：朗讯的机会与威胁 14
第二节 注重信息研究和需求衡量，为企业的准确决策奠定基础 17
建立营销信息系统 17
市场需求分析 19
需求预测的4种方法 23
营销经典：花王的信息研究 25
第三节 营销的计划与执行 27
营销计划的具体步骤 27
营销部门组织 30
如何使营销计划更加成功 33
营销审计是战略控制的重要工具 36
营销经典：日立公司的营销计划 39
营销经典：新可乐失败的教训 42
第二章 营销的中心可定义为战略市场营销——细分市场策略 46
第一节 市场细分——找对你的顾客 46
市场细分标准 46
评估细分市场 50
并不是所有的细分都是有效的 51
市场细分模式 53
营销经典：“鳄鱼恤”的市场细分 55
营销经典：可口可乐的靶子市场 56
第二节 选择市场覆盖战略 60
无差异市场营销 60
差异性市场营销 61
集中化市场策略 62
超级链接：空隙营销 63
第三节 市场定位方法 65
市场整体定位 65
产品定位方法 67
适时考虑产品再定位 68
市场竞争战略定位 71
营销经典：准确定位助美国西南航空公司起飞 73
营销经典：杜邦企业重新定位 75
第四节 选择合适的市场定位 77
根据潜在优势定位 77
优势定位的原则 80
避免4种错误的定位倾向 81
营销经典：特步的差异化定位 82
第三章 企业不仅仅是出售产品本身——产品策略 86
第一节 产品整体观念 86
产品营销概念 86
产品三大属性 88
产品系列和产品组合决策 90
包装和标签是产品的视觉语言 93
营销经典：罗林洛克以包装取胜 95
第二节 品牌浓缩了一切 97
品牌的作用 97
选择组成品牌的元素 100
建立品牌的正面联想 102
营造品牌的价值主张 103
设计品牌发展战略 105
营销经典：宝洁的多品牌策略 107
第三节 生命周期：产品是一个有限的生命 111
导入期 111
增长期 113
成熟期 114
衰退期 116
营销经典：“无声小狗”生命周期策略 117
第四节 新产品的设计与营销 121
产品概念的设计 121
新产品的开发与试销 123
新产品上市营销决策 124
营销经典：健力宝新产品“第五季” 126
第五节产品竞争的实质是服务竞争 128
产品服务组合 128
服务的特征 129
企业服务管理 132
营销经典：奔驰车无处不在的服务 135
第四章 价格不仅仅是一个数字或一种术语——价格策略 138
第一节 定价要考虑的因素 138
营销目标和成本是企业定价的核心 138
不同的市场类型要有不同的定价 140
营销经典：V-MAX定价策略 143
第二节 选择适当的定价方法 145
以成本为基础的定价 145
以价值为基础的定价 147
以竞争为基础的定价 148
选择新产品定价策略 150
营销经典：一次纯牛奶的定价策略 151
营销经典：凯特比勒的感觉价值定价 153
第三节 以变为上，适时调整价格 154
折扣定价 154
差别定价 155
心理定价 156
促销定价 158
地理定价 158
营销经典：亚马逊公司的差别定价 160
第四节 各方对价格变动的反应 162
掌握价格变更的时机 162
购买者和竞争者对价格变动的反应 164
关注竞争对手的价格变动 165
超级链接：影响价格敏感性的因素 167
第五章 渠道是传递产品价值的重要途径——渠道策略 170
第一节 渠道方案的选择与管理 170
渠道级别及渠道组织 170
渠道策略的制定要考虑的因素 173
识别最有效的营销渠道方案 176
渠道成员的评价标准 179
选择渠道成员的3种方法 181
渠道的评价和改进安排 182
营销经典：TCL集团的分销渠道 185
营销经典：可口可乐的渠道策略 187
第二节 渠道冲突与管理 190
渠道冲突的原因及类型 190
渠道冲突的解决方法 192
营销经典：海天公司的渠道冲突处理 194
第六章 公司应让顾客了解产品的价值——促销 198
第一节 顾客了解产品价值的通路——广告 198
确定广告目标 198
选择恰当的媒体 200
广告的信息决策 203
评价广告效果 204
营销经典：“哈药”靠广告打开了市场 205
第二节 营业推广 208
使用合理的营业推广手段 208
营业推广的实施与评价 211
营销经典：节日促销创佳绩 212
第三节 营销公关的主要决策 215
公共关系活动的程序 215
使用正确的公关工具 217
营销经典：红牛的危机公关 219
第四节 销售人员是连接企业和顾客的纽带 222
销售人员的组织设置 222
对销售人员的培训和评估 223
销售人员的报酬制度 226
人员推销过程 228
第五节 促销组合决策 231
促销组合影响因素 231
促销组合预算方法 234
整合营销沟通模式 235
确定受众的反应和沟通目标 237
设计信息和选择渠道 238
营销经典：格兰仕营销沟通模式 241
第七章 公司不仅仅是生产产品的机构——“人”的营销 244
第一节 服务利润链 244
何谓服务利润链 244
服务利润链的内部联结 246
营销经典：花旗银行的内部关系营销 247
第二节 培养顾客关系 249
顾客数据库营销 249
寻找潜在顾客的方法 252
发掘有希望购买产品的顾客 255
了解顾客发展阶段，培养顾客的忠诚 257
如何长期维护老顾客 260
让渡顾客价值，达到顾客满意 264
并不是所有的顾客都值得保留 269
营销经典：沃尔玛百货“顾客至上” 271
第三节 外部营销的核心是满足顾客需求 274
需要与需求 274
没有需求也要开发需求 275
4p转向4c是外部营销成熟的重要表现 277
超级链接：马斯洛的需要层次理论 280
第四节 市场的购买行为 284
影响消费者购买行为的因素 284
消费者的购买程序 287
组织市场与消费者市场的不同 288
企业的采购成员 291
组织购买者行为的主要类型 292
超级链接：组织市场采购中心人员 294
第八章 进入国际市场时，公司应确定国际竞争战略——国际营销 296
第一节 了解区域经济特征，选择国际竞争目标 296
加入国际市场的决策 296
国际区域市场类型 298
不同区域市场的特点 299
超级链接：波特的竞争战略理论 303
第二节 进入国际市场的战略 306
进入国际市场方式一：出口进入 306
进入国际市场方式二：契约进入 307
进入国际市场方式三：直接投资进入 310
营销经典：康佳的国际市场营销战略 311
第三节 国际市场营销策略 314
国际市场产品营销策略 314
国际市场营销产品的定价选择 317
国际市场分销渠道决策 319
国际市场促销策略 321
营销经典：日本“丰田”进军美国市场 324
第九章 企业要不断进行营销实践以迎接新的挑战——提高市场竞争力的新理念 328
第一节 水平营销 328
水平营销的3个步骤 328
改变维度，进行市场层面的水平营销 332
产品层面的水平营销 334
水平营销在营销组合层面的应用 337
水平营销过程的结果 338
营销经典：芭比娃娃的诞生 341
第二节 社会责任营销 344
责任营销促进企业的可持续发展 344
责任营销的成本与收益 347
营销经典：贝因美的社会责任营销 349
第三节 网络营销 352
网络营销的原则 352
网络营销的战略 354
营销经典：e时代的“戴尔模式” 357
第十章 营销在非市场上的应用 362
第一节 社会营销策略 362
社会营销的产品和管理 362
社会产品定位 364
控制社会营销的成本 367
社会营销传播 369
营销经典：菲律宾关于避孕的社会营销策略 371
第二节 激发目标接受者采取行动 375
接受-感觉-做 375
促使目标接受者立即行动 377
超级链接：各国环保运动的开始 379
第三节 国家营销 382
国家营销的目标 382
国家竞争类别 386
国家的优势和劣势分析 388
吸引外商投资的政策制定 391
国家宏观经济政策的制定 395
国家基础设施开发 398
协调企业战略，使之与国家战略一致 400