第一章 营销调研概论 1
第一节 营销调研的性质 1
第二节 营销调研的步骤和原则 10
第三节 营销信息系统和管理决策支持系统 15
第四节 营销调研的委托 18
第二章 调研主题的确定 23
第一节 营销问题的分析 24
第二节 背景分析 25
第三节 调研任务的确定 28
第四节 调研项目的审批 32
第三章 调研方案的设计 36
第一节 调研方案设计概论 36
第二节 调研方法的战略决策 39
第三节 调研方法的战术决策 41
第四节 调研日程和预算 45
第五节 营销调研中的潜在误差及误差的修正 49
第六节 调研方案的评估 52
第四章 二手资料的收集 57
第一节 二手资料的作用和收集程序 58
第二节 二手资料的内部来源 61
第三节 二手资料的外部来源 63
第四节 二手资料的评估 73
第五章 询问调研法 77
第一节 询问调研的类型 77
第二节 询问调研的方式 81
第三节 询问调研中的无反应偏差 91
第六章 实验调研法 101
第一节 实验的性质 101
第二节 实验的效度 105
第三节 实验方案 109
第四节 实验环境 121
第七章 观察调研法和固定样本调研法 125
第一节 观察调研法 125
第二节 固定样本调研法 133
第八章 问卷设计 139
第一节 初步决策 139
第二节 问题的内容 141
第三节 问题的措辞 149
第四节 问题的类型 152
第五节 问题的顺序 157
第七节 问卷的预试和定稿 160
第六节 问卷的外观和布局 160
第一节 态度与衡量 164
第九章 态度的衡量 164
第二节 衡量的水平 168
第三节 态度量表 170
第四节 衡量的效度和信度 192
第十章 定性研究 197
第一节 定性研究的意义和作用 197
第二节 深度访问 198
第三节 投影技术 208
第一节 抽样设计在营销调研中的意义 219
第十一章 抽样设计 219
第二节 抽样误差与样本容量的确定 222
第三节 抽样方法 227
第十二章 营销调研资料的整理 246
第一节 营销调研资料整理的意义 246
第二节 营销调研资料整理的程序 247
第三节 营销调研资料整理的方法 256
第十三章 营销调研资料的分析 260
第一节 统计推断中假设检验的基本原理与概念 260
第二节 参数检验 264
第三节 非参数检验 277
第四节 实验数据的方差分析 286
第十四章 商情预测 305
第一节 商情预测的要求和主要内容 305
第二节 市场潜量的预测 306
第三节 销售量的预测 318
第十五章 营销调研报告的撰写 355
第一节 营销调研报告概述 355
第二节 营销综合报告的内容和文体结构 361
第三节 图表的设计和使用 371
附表一 乱数表 384
附表二 标准正态分布表 386
附表三 t分布表 387
附表四 X2分布表 388
附表五 F分布表 389
附表六 魏氏（Wilcoxon）检验表 394
附表七 马氏（Mann—Whithey）U检验表 395
附表八 杜华氏（Durbin—Watson）检验表α=5％ 396
附表九 杜华氏（Durbin—Watson）检验表α=1％ 397