第一部份 企业完全行销守则 1
第一章 将要开始行动 2
开始进行计划 5
描绘公司草图 6
憧憬及决定一个更美好的未来 8
完美的组合：产品和顾客 16
找出企业的特殊之处；战胜你的竞争对手 24
第二章 定位公司 34
是讯息还是传讯者 37
别让问题恶化 40
大公司栽筋斗 50
超越威胁：机会 54
分析目前的广告 54
正确的企业文化让公司向前进 59
第三章 拟定计划前，先了解你的消费者与竞争对手 64
婴儿潮与新价值观 67
消费者意顾表 71
今日潮流与购物习性 74
不要小觑客户的喜好与习惯 77
知己知彼 百战百胜 85
打起精神 全盘了解竞争状况 89
第四章 行销计划 100
方针与策略 103
行销方针V.S.行销策略 104
行销计划检查哨 106
实证：针对奢侈品市场规划的行销计划 116
兼顾成长与变化的弹性策略 129
第二部份 广告，促销和新的行销现实 131
第五章 品牌形象的创意及形成 132
开拓广告的疆界 135
形象广告出了什么问题呢？ 136
为相同的产品定位不只有一种方式 139
「造不造势？」这是常有问题 141
为单一产品创造形象 144
成功的产品定位 144
非常重要的产品定位策略 147
游戏的名称：品牌命名 151
第六章 明确地陈述出广告创意 162
发展出广告讯息 165
不凡的构想 166
标题也能成为关键点 167
感性诉求的广告创意 169
个人尊严的广告诉求 173
理性的广告诉求 173
名人广告诉求法 174
跟上潮流——但要独特出众 175
要了解你的顾客想看什么 176
八则简单易懂的广告：把它们组合起来 177
针对企业的广告经营 199
创意过程中的小组作业是必要的 206
如何点亮创意之灯 207
决定执行广告创意的对象 211
第七章 媒体计划 216
报纸 219
媒体组合：找到正确的组合秘诀 219
杂志 224
电视 233
广播 239
户外广告 241
如何运用媒体获得最大的利益 249
媒体计划：大张旗鼓或是低调进行？ 250
媒体计划工作有一点像新闻业 252
第八章 为媒体调整广告创意 254
媒体影响创意 256
报纸 257
杂志 274
直效邮件 286
户外广告 299
广播 302
电视 311
第九章 促销活动 318
往前冲刺的动力 321
促销：90年代的特效药 321
有效的促销：基本事项 322
假日：促销、促销、再促销 329
建立品牌知名度长路迢迢 331
针对主顾客和半主顾客进行促销 332
锁定目标：促销活动的未来 335
有创意的计划：从折价券到抽奖活动 339
网路、MTV和CNBC：新媒体带来的机会 343
赠品：吸引消费者还是破坏公司？ 344
一步一步设计活动 345
第十章 商品竞技场：卖场展示及个人销售 350
个人销售：建立一支销售生力军 353
卖场展示：最后的机会 362
第十一章 公共关系：建立人脉的艺术 372
公关的目的 375
传递资讯 384
与社区互动 388
适合公关的活动 392
公关不奏效 395
媒体控制 397
公关：评定它的价值 404
第十二章 让数字说话：预算、时间表及评量成果 408
预算：多或少？ 410
评估成果 415
结语 423
行销：别错失良机 423
起跑点预备 425
为公司定位 427
推出行销计划之前，先了解你的消费者与竞争对手 428
行销方案 429
塑造并提升品牌形象 431
将创意过程系统化、传播媒体规划、因应传播媒体策略 431
促销：商场如战场、购物据点、销售人员 435
公共关系：建立人脉的艺术 438
让数字说话：编列预算、制作时间表、评量成果 439