目录 1
◎前言 1
◎文案新人的故事 第一幕 1
第1章 文案基础 8
文案要在“今天”有活力 9
不能使“今天”发生变化的文案就不能叫文案 13
文案创作者不是“作家”，而是“文案家” 14
文案存在于商品与人之间 16
并非“谁都能成为文案” 18
◎文案新人的故事 第二幕 27
第2章 文案的舞台 34
今天街上也都是文案 35
广播电视广告演员的轻声细语和大声哭喊都是文案的工作 39
并非只有语言漂亮的广告语才是好文案 42
只有一天生命的文案，可活到一百岁的文案 45
◎文案新人的故事 第三幕 53
第3章 文案的工作 60
能看到的只是一部分 61
在说明中寻找答案 61
不好不坏的创作小组 64
艺术指导既是敌人又是朋友 66
演示和文案就像鸡和蛋 70
如果喜欢文案，做文案工作是很快乐的 72
◎文案新人的故事 第四幕 81
第4章 文案的创意 89
什么是理念 90
理念的创意法 93
理念与文案的关系 97
实话说吧，文案是有训练成分的 99
◎文案新人的故事 第五幕 105
第5章 文案的做法 112
从“理念”到“文案” 113
啊，这就是广告语 115
原来如此！是主体文案 125
◎文案新人的故事 第六幕 133
第6章 文案的实践 140
大家以为，文案谁都能写 141
文案的能力要看主体文案 147
用脑子写、用脚写、用存款写 156
文案和图像要若即若离 161
◎后记 165