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目录 1

◎前言 1

◎文案新人的故事 第一幕 1

第1章 文案基础 8

文案要在“今天”有活力 9

不能使“今天”发生变化的文案就不能叫文案 13

文案创作者不是“作家”，而是“文案家” 14

文案存在于商品与人之间 16

并非“谁都能成为文案” 18

◎文案新人的故事 第二幕 27

第2章 文案的舞台 34

今天街上也都是文案 35

广播电视广告演员的轻声细语和大声哭喊都是文案的工作 39

并非只有语言漂亮的广告语才是好文案 42

只有一天生命的文案，可活到一百岁的文案 45

◎文案新人的故事 第三幕 53

第3章 文案的工作 60

能看到的只是一部分 61

在说明中寻找答案 61

不好不坏的创作小组 64

艺术指导既是敌人又是朋友 66

演示和文案就像鸡和蛋 70

如果喜欢文案，做文案工作是很快乐的 72

◎文案新人的故事 第四幕 81

第4章 文案的创意 89

什么是理念 90

理念的创意法 93

理念与文案的关系 97

实话说吧，文案是有训练成分的 99

◎文案新人的故事 第五幕 105

第5章 文案的做法 112

从“理念”到“文案” 113

啊，这就是广告语 115

原来如此！是主体文案 125

◎文案新人的故事 第六幕 133

第6章 文案的实践 140

大家以为，文案谁都能写 141

文案的能力要看主体文案 147

用脑子写、用脚写、用存款写 156

文案和图像要若即若离 161

◎后记 165