目录 1
第一篇 认识市场营销和营销管理过程 1
第1章 变化世界中的市场营销：创造顾客价值和满意 1
什么是市场营销 4
□需要、欲望和需求 4
□产品 6
□价值、满意和质量 6
□交换、交易和关系 10
□市场 11
□市场营销 12
□管理需求 13
营销管理 13
□建立可获利的顾客关系 15
营销管理理念 15
□生产观念 15
□产品观念 16
□推销观念 16
□市场营销观念 16
□社会营销观念 19
下个世纪的营销挑战 20
□非营利性营销的增长 20
□信息技术的迅猛发展 22
□迅速全球化 22
□不断变化中的世界经济 23
□发对更多道德和社会责任的呼唤 25
□新的市场营销前景 25
小结 26
重点术语 27
讨论题 28
概念运用 28
第2章 战略规划和市场营销过程 31
战略规划 33
□确定企业使命 34
□确定企业目标和目的 36
设计业务组合 36
□分析现有业务组合 37
□制定增长战略 39
□计划职能战略 40
战略规划制定与小型企业 42
市场营销过程 43
□目标消费者 43
□设计营销组合 47
管理营销活动 48
□市场营销分析 48
□市场营销计划 49
□市场营销实施 51
□营销部门的组织 53
□市场营销控制 55
小结 56
□市场营销环境 56
重点术语 58
讨论题 59
概念运用 59
第二篇 分析市场营销机会 61
第3章 市场营销环境 61
公司的微观环境 64
□公司 64
□供应商 64
□顾客 65
□市场中介 65
□竞争对手 66
□公众 66
公司的宏观环境 67
□人口环境 67
□经济环境 72
□自然环境 73
□技术环境 75
□政治环境 77
□文化环境 80
对营销环境的对策 85
重点术语 86
小结 86
讨论题 87
概念运用 88
第4章 营销调研及信息系统 89
营销信息系统 92
□评估信息需求 92
□开发信息 93
□传递信息 97
营销调研程序 97
□确定问题及调研目标 98
□制定调研计划 100
□调研方法 102
□接触方式 105
□取样计划 107
□调研手段 107
□实施调研计划 109
□解释与汇报结论 109
营销调研的其他问题 110
□小企业和非营利机构的营销调研 110
□国际营销调研 111
□营销调研中的公共政策及道德问题 112
小结 113
重点术语 114
讨论题 115
概念运用 115
第5章 消费者市场及消费者购买行为 117
消费者行为模式 119
影响消费者行为的特征 120
□文化因素 121
□社会因素 125
□个人因素 126
□心理因素 129
购买者决策过程 135
□需求确认 136
□信息寻找 136
□选择的评价 137
□购买后行为 138
□购买决策 138
新产品的购买者决策过程 141
□接受过程的各个阶段 141
□革新性的个体差异 142
□产品特征对接受率的影响 142
跨国界的消费者行为 143
小结 145
重点术语 146
讨论题 147
概念运用 147
第6章 商业市场及商业购买者行为 149
□商业市场的特征 151
商业市场 151
□商业购买者行为模式 155
商业购买者行为 155
□购买情形的主要类别 155
□商业购买过程中的参与者 156
□对商业购买者的主要影响因素 157
□商业购买过程 161
事业机构及政府市场 164
□事业机构市场 164
□政府市场 164
小结 166
重点术语 166
讨论题 167
概念运用 168
第三篇 设计营销战略及营销组合 169
第7章 市场细分、目标市场选择及市场定位以获得 169
竞争优势 169
市场 171
市场细分 174
□细分消费者市场的依据 174
□商业市场细分 182
□国际市场细分 183
□有效市场细分的条件 184
市场目标选择 184
□评估细分市场 185
□选择细分市场 187
进行市场定位以获竞争优势 191
□市场定位战略 191
□选择和实施市场定位战略 192
小结 197
重点术语 198
讨论题 199
概念运用 200
第8章 产品及服务战略 201
什么是产品 203
产品分类 204
□消费品 204
□工业品 205
个别产品决策 206
□产品属性 206
□建立品牌 209
□包装 217
□标签 219
□扶持产品的服务 220
□产品决策和社会责任 221
产品系列决策 221
产品组合决策 223
服务市场营销 224
□服务的性质及特征 225
□服务公司的营销战略 226
组织、人员、地点及观念营销 231
产品及服务的国际营销 233
小结 234
重点术语 235
讨论题 237
概念运用 237
第9章 新产品开发和产品生命周期战略 239
新产品开发战略 241
□构思形成 242
□构思筛选 244
□概念的形成和测试 245
□营销战略的制定 247
□业务分析 248
□产品开发 248
□市场试销 249
□正式上市 250
□加速新产品开发 250
产品生命周期战略 252
□导入期 254
□增长期 255
□成熟期 255
□衰退期 257
小结 259
重点术语 259
讨论题 260
概念运用 261
第10章 产品定价：定价考虑及战略 263
定价时需要考虑的因素 266
□影响定价决策的内部因素 266
□影响定价决策的外部因素 270
一般定价方法 275
□以成本为基础的定价 275
□以价值为基础的定价 277
□以竞争为基础的定价 280
新产品定价战略 280
□市场渗透定价法 282
□市场撇脂定价法 282
产品组合定价战略 283
□产品系列定价 283
□任选产品定价 283
□附属产品定价 284
□副产品定价 284
□产品束定价 284
价格调整战略 285
□折扣与折让定价 285
□差别定价 286
□心理定价 286
□地理定价 287
□促销定价 287
□国际定价 289
价格改变 289
□发动价格改变 290
□对价格变动的反应 291
小结 295
重点术语 296
讨论题 297
概念运用 297
第11章 销售渠道及后勤管理 299
□为什么要使用营销中间渠道？ 302
销售渠道的性质 302
□分销渠道的作用 303
□销售层次的数目 303
渠道行为与渠道组织 305
□渠道行为 305
□纵向营销系统 308
□横向营销系统 311
□混合营销系统 312
渠道设计决策 313
□分析消费者对服务的需求 314
□建立渠道目标和限制因素 314
□确定主要渠道选择方案 315
□设计国际销售渠道 317
□评估主要渠道方案 317
渠道管理决策 318
□选择渠道成员 318
□激励渠道成员 318
□评价渠道成员 319
实体分配及后勤管理 321
□实体分配及营销后勤的性质与意义 321
□后勤系统的目标 322
□主要后勤功能 323
□一体化后勤管理 326
重点术语 329
小结 329
讨论题 330
概念运用 331
第12章 零售与批发 333
零售 335
商店零售 335
□服务水平 337
□产品线 337
□相关价格 339
□零售组织 340
非商店零售 343
□直复营销 343
零售商营销决策 346
□自动售货 346
□上门零售 346
□目标市场及市场定位决策 347
□产品编配与服务决策 349
□价格决策 351
□促销决策 351
□地点决策 351
零售业发展趋势 352
批发 353
批发商类型 354
批发商营销决策 356
营销组合决策 357
□目标市场及市场定位决策 357
批发业发展趋势 358
小结 359
重点术语 359
讨论题 361
概念运用 361
第13章 一体化营销传播战略 363
进行有效传播的步骤 366
□明确目标受众 366
□确定寻求的反应 367
□选择广告信息 368
□选择媒体 369
□选择总体促销预算 371
制定总体促销预算与促销组合 371
□收集反馈 371
□制定促销组合 373
不断变化的营销传播面貌 377
□不断变化的传播环境 377
□直复营销的发展 378
□一体化营销传播 382
对社会负责的营销宣传 383
□广告 384
□人员销售 386
□直复营销 386
小结 387
重点术语 388
讨论题 389
概念运用 390
第14章 广告、促销及公共关系 391
广告 393
广告中的主要决策 394
□确定目标 394
□确定广告预算 395
□广告战略 396
□广告评估 402
□组织广告宣传 403
□国际广告宣传决策 404
□促销的迅猛增长 405
促销 405
□制定促销目标 406
□选择促销手段 407
□设计促销方案 410
公共关系 411
□主要的公关工具 413
□重大公关决策 413
小结 415
重点术语 415
讨论题 416
概念运用 417
第15章 人员销售及销售管理 419
人员销售的作用 421
□人员销售的性质 421
□销售队伍的作用 422
销售队伍的管理 423
□设计销售人员策略和销售人员的结构 424
□招募和选择推销人员 427
□培训推销员 429
□推销员的酬金 431
□对销售人员的管理 431
□对销售人员的评估 434
□人员销售的过程 435
□销售过程的几个步骤 435
人员销售的原则 435
□关系营销 438
小结 440
重点术语 440
讨论题 441
概念运用 442
第四篇 扩展市场营销 443
第16章 全球市场 443
进入21世纪的全球营销 445
观察全球营销环境 447
□国际贸易体系 447
□经济环境 450
□政治－法律环境 451
□文化环境 452
决定是否国际化经营 452
决定该进入哪一个市场 453
决定如何进入该市场 454
□出口 454
□合作经营 456
□直接投资 458
决定全球营销企划 458
□产品 459
□促销 460
□价格 461
□分销渠道 462
确定全球营销机构 463
小结 464
重点术语 464
讨论题 465
概念运用 466
第17章 营销与社会：社会责任和营销道德 467
社会对营销的批评 469
□营销对个体消费者的影响 469
□高价格 469
□营销对社会整体的影响 474
□营销对其他企业的影响 476
□消费者至上主义 477
普通人、公众规范营销行为的行动 477
□环境保护主义 478
□规范营销的公众行为 481
趋向承担社会责任的营销 481
□明智营销 482
□营销道德 484
小结 488
重点术语 489
讨论题 489
概念运用 490
附录1 营销计算 491
附录2 营销职业 497