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目录 1

第一篇 认识市场营销和营销管理过程 1

第1章 变化世界中的市场营销：创造顾客价值和满意 1

什么是市场营销 4

□需要、欲望和需求 4

□产品 6

□价值、满意和质量 6

□交换、交易和关系 10

□市场 11

□市场营销 12

□管理需求 13

营销管理 13

□建立可获利的顾客关系 15

营销管理理念 15

□生产观念 15

□产品观念 16

□推销观念 16

□市场营销观念 16

□社会营销观念 19

下个世纪的营销挑战 20

□非营利性营销的增长 20

□信息技术的迅猛发展 22

□迅速全球化 22

□不断变化中的世界经济 23

□发对更多道德和社会责任的呼唤 25

□新的市场营销前景 25

小结 26

重点术语 27

讨论题 28

概念运用 28

第2章 战略规划和市场营销过程 31

战略规划 33

□确定企业使命 34

□确定企业目标和目的 36

设计业务组合 36

□分析现有业务组合 37

□制定增长战略 39

□计划职能战略 40

战略规划制定与小型企业 42

市场营销过程 43

□目标消费者 43

□设计营销组合 47

管理营销活动 48

□市场营销分析 48

□市场营销计划 49

□市场营销实施 51

□营销部门的组织 53

□市场营销控制 55

小结 56

□市场营销环境 56

重点术语 58

讨论题 59

概念运用 59

第二篇 分析市场营销机会 61

第3章 市场营销环境 61

公司的微观环境 64

□公司 64

□供应商 64

□顾客 65

□市场中介 65

□竞争对手 66

□公众 66

公司的宏观环境 67

□人口环境 67

□经济环境 72

□自然环境 73

□技术环境 75

□政治环境 77

□文化环境 80

对营销环境的对策 85

重点术语 86

小结 86

讨论题 87

概念运用 88

第4章 营销调研及信息系统 89

营销信息系统 92

□评估信息需求 92

□开发信息 93

□传递信息 97

营销调研程序 97

□确定问题及调研目标 98

□制定调研计划 100

□调研方法 102

□接触方式 105

□取样计划 107

□调研手段 107

□实施调研计划 109

□解释与汇报结论 109

营销调研的其他问题 110

□小企业和非营利机构的营销调研 110

□国际营销调研 111

□营销调研中的公共政策及道德问题 112

小结 113

重点术语 114

讨论题 115

概念运用 115

第5章 消费者市场及消费者购买行为 117

消费者行为模式 119

影响消费者行为的特征 120

□文化因素 121

□社会因素 125

□个人因素 126

□心理因素 129

购买者决策过程 135

□需求确认 136

□信息寻找 136

□选择的评价 137

□购买后行为 138

□购买决策 138

新产品的购买者决策过程 141

□接受过程的各个阶段 141

□革新性的个体差异 142

□产品特征对接受率的影响 142

跨国界的消费者行为 143

小结 145

重点术语 146

讨论题 147

概念运用 147

第6章 商业市场及商业购买者行为 149

□商业市场的特征 151

商业市场 151

□商业购买者行为模式 155

商业购买者行为 155

□购买情形的主要类别 155

□商业购买过程中的参与者 156

□对商业购买者的主要影响因素 157

□商业购买过程 161

事业机构及政府市场 164

□事业机构市场 164

□政府市场 164

小结 166

重点术语 166

讨论题 167

概念运用 168

第三篇 设计营销战略及营销组合 169

第7章 市场细分、目标市场选择及市场定位以获得 169

竞争优势 169

市场 171

市场细分 174

□细分消费者市场的依据 174

□商业市场细分 182

□国际市场细分 183

□有效市场细分的条件 184

市场目标选择 184

□评估细分市场 185

□选择细分市场 187

进行市场定位以获竞争优势 191

□市场定位战略 191

□选择和实施市场定位战略 192

小结 197

重点术语 198

讨论题 199

概念运用 200

第8章 产品及服务战略 201

什么是产品 203

产品分类 204

□消费品 204

□工业品 205

个别产品决策 206

□产品属性 206

□建立品牌 209

□包装 217

□标签 219

□扶持产品的服务 220

□产品决策和社会责任 221

产品系列决策 221

产品组合决策 223

服务市场营销 224

□服务的性质及特征 225

□服务公司的营销战略 226

组织、人员、地点及观念营销 231

产品及服务的国际营销 233

小结 234

重点术语 235

讨论题 237

概念运用 237

第9章 新产品开发和产品生命周期战略 239

新产品开发战略 241

□构思形成 242

□构思筛选 244

□概念的形成和测试 245

□营销战略的制定 247

□业务分析 248

□产品开发 248

□市场试销 249

□正式上市 250

□加速新产品开发 250

产品生命周期战略 252

□导入期 254

□增长期 255

□成熟期 255

□衰退期 257

小结 259

重点术语 259

讨论题 260

概念运用 261

第10章 产品定价：定价考虑及战略 263

定价时需要考虑的因素 266

□影响定价决策的内部因素 266

□影响定价决策的外部因素 270

一般定价方法 275

□以成本为基础的定价 275

□以价值为基础的定价 277

□以竞争为基础的定价 280

新产品定价战略 280

□市场渗透定价法 282

□市场撇脂定价法 282

产品组合定价战略 283

□产品系列定价 283

□任选产品定价 283

□附属产品定价 284

□副产品定价 284

□产品束定价 284

价格调整战略 285

□折扣与折让定价 285

□差别定价 286

□心理定价 286

□地理定价 287

□促销定价 287

□国际定价 289

价格改变 289

□发动价格改变 290

□对价格变动的反应 291

小结 295

重点术语 296

讨论题 297

概念运用 297

第11章 销售渠道及后勤管理 299

□为什么要使用营销中间渠道？ 302

销售渠道的性质 302

□分销渠道的作用 303

□销售层次的数目 303

渠道行为与渠道组织 305

□渠道行为 305

□纵向营销系统 308

□横向营销系统 311

□混合营销系统 312

渠道设计决策 313

□分析消费者对服务的需求 314

□建立渠道目标和限制因素 314

□确定主要渠道选择方案 315

□设计国际销售渠道 317

□评估主要渠道方案 317

渠道管理决策 318

□选择渠道成员 318

□激励渠道成员 318

□评价渠道成员 319

实体分配及后勤管理 321

□实体分配及营销后勤的性质与意义 321

□后勤系统的目标 322

□主要后勤功能 323

□一体化后勤管理 326

重点术语 329

小结 329

讨论题 330

概念运用 331

第12章 零售与批发 333

零售 335

商店零售 335

□服务水平 337

□产品线 337

□相关价格 339

□零售组织 340

非商店零售 343

□直复营销 343

零售商营销决策 346

□自动售货 346

□上门零售 346

□目标市场及市场定位决策 347

□产品编配与服务决策 349

□价格决策 351

□促销决策 351

□地点决策 351

零售业发展趋势 352

批发 353

批发商类型 354

批发商营销决策 356

营销组合决策 357

□目标市场及市场定位决策 357

批发业发展趋势 358

小结 359

重点术语 359

讨论题 361

概念运用 361

第13章 一体化营销传播战略 363

进行有效传播的步骤 366

□明确目标受众 366

□确定寻求的反应 367

□选择广告信息 368

□选择媒体 369

□选择总体促销预算 371

制定总体促销预算与促销组合 371

□收集反馈 371

□制定促销组合 373

不断变化的营销传播面貌 377

□不断变化的传播环境 377

□直复营销的发展 378

□一体化营销传播 382

对社会负责的营销宣传 383

□广告 384

□人员销售 386

□直复营销 386

小结 387

重点术语 388

讨论题 389

概念运用 390

第14章 广告、促销及公共关系 391

广告 393

广告中的主要决策 394

□确定目标 394

□确定广告预算 395

□广告战略 396

□广告评估 402

□组织广告宣传 403

□国际广告宣传决策 404

□促销的迅猛增长 405

促销 405

□制定促销目标 406

□选择促销手段 407

□设计促销方案 410

公共关系 411

□主要的公关工具 413

□重大公关决策 413

小结 415

重点术语 415

讨论题 416

概念运用 417

第15章 人员销售及销售管理 419

人员销售的作用 421

□人员销售的性质 421

□销售队伍的作用 422

销售队伍的管理 423

□设计销售人员策略和销售人员的结构 424

□招募和选择推销人员 427

□培训推销员 429

□推销员的酬金 431

□对销售人员的管理 431

□对销售人员的评估 434

□人员销售的过程 435

□销售过程的几个步骤 435

人员销售的原则 435

□关系营销 438

小结 440

重点术语 440

讨论题 441

概念运用 442

第四篇 扩展市场营销 443

第16章 全球市场 443

进入21世纪的全球营销 445

观察全球营销环境 447

□国际贸易体系 447

□经济环境 450

□政治－法律环境 451

□文化环境 452

决定是否国际化经营 452

决定该进入哪一个市场 453

决定如何进入该市场 454

□出口 454

□合作经营 456

□直接投资 458

决定全球营销企划 458

□产品 459

□促销 460

□价格 461

□分销渠道 462

确定全球营销机构 463

小结 464

重点术语 464

讨论题 465

概念运用 466

第17章 营销与社会：社会责任和营销道德 467

社会对营销的批评 469

□营销对个体消费者的影响 469

□高价格 469

□营销对社会整体的影响 474

□营销对其他企业的影响 476

□消费者至上主义 477

普通人、公众规范营销行为的行动 477

□环境保护主义 478

□规范营销的公众行为 481

趋向承担社会责任的营销 481

□明智营销 482

□营销道德 484

小结 488

重点术语 489

讨论题 489

概念运用 490

附录1 营销计算 491

附录2 营销职业 497