序言 1
第一章 广告概说 1
1-1 话说广告 1
1-2 广告能为你做什么 2
1-3 千挑万选的时代来临 4
1-4 广告的时代角色 5
1-5 广告人的生涯 6
1-6 应人人而广告 8
1-7 非商业及政治性的广告 10
1-8 地域性的广告 11
1-9 团体的广告及公共关系 12
1-10 广告及行销组合 14
第二章 广告经营 17
2-1 广告业务林林总总 17
2-2 广告代理业的蜕变 18
2-3 广告公司的三大部门 21
2-4 广告业务的动作空间 23
2-5 广告代理业的角色 25
2-6 广告公司为你做些什么 28
2-7 广告业务错综复杂 32
2-8 如何选择广告公司 35
2-9 如何运用广告公司 36
2-10 如何向广告公司做简报 37
2-11 留给你的广告公司作业时间 39
第三章 广告媒体 43
3-1 媒体计划及选择 43
3-2 广告媒体形形色色 44
3-3 新媒体时代来临 61
3-4 新半导体媒体系统 63
3-5 新媒体与广告 65
3-6 创造新媒体秘诀 70
3-7 制订媒体战略诀窍 71
3-8 媒体的有效使用法 78
3-9 有效的广告频度 81
3-10 R F之有效运用 83
3-11 有效频度的议论 85
3-12 有效频度的范围、影响变数 87
3-13 媒体等级、广告单位、媒介物效果 90
3-14 广告的浪费服役期对策 91
3-15 广告发稿之集中与分散 92
3-16 广告日程型态 94
第四章 广告计划 97
4-1 行销计划与广告计划 97
4-2 广告计划的真谛 100
4-3 广告计划作业流程 104
4-4 如何使广告目标明确 106
4-5 怎样撰拟广告计划案 111
5-1 从构想到表现 116
第五章 广告表现 116
5-2 多种媒体下的广告表现战略 119
5-3 广告表现的意识区隔 120
5-4 有效的广告表现 121
5-5 广告表现决策步骤 123
5-6 广告表现的准绳 125
5-7 广告创作战略 128
5-8 广告表现形态 132
5-9 广告表现三要素 135
5-10 广告表现手法与效果 137
6-1 创作过程的PAHLAE 143
第六章 广告创作 143
6-2 创造性的艺术导向 145
6-3 印刷媒体与广告 146
6-4 字体选择与制版方法 147
6-5 撰写具创造性的文案 151
6-6 报纸广告制作 155
6-7 杂志广告制作 162
6-8 SP广告制作 172
6-9 商标设计 192
6-10 个性人物设计 196
6-11 CIS设计 199
6-12 推动自创品牌的做法 204
6-13 电波媒体与广告 204
6-14 节目CM与插播CM 205
6-15 CM长度与形式 206
6-16 CC与HH 207
6-17 CM时段 207
6-18 节目CM与企业印象 208
6-19 集中插播 209
6-21 电台CM结构 210
6-20 电台广告制作 210
6-22 电台CM写作 211
6-23 电台CM实例 214
6-24 电台CM用语 216
6-25 电视广告制作 219
6-26 电视CM类型 224
6-27 电视广告与购买行为 226
7-1 销售促进概说 235
7-2 双向沟通管道的建立 235
第七章 销售促进 235
7-3 SP的真谛 236
7-4 SP领域 237
7-5 SP途径 238
7-6 传播组合中之SP 240
7-7 SP活动的推展 241
7-8 EVENT类型 243
第八章 广告心理 247
8-1 消费行为的复杂性 247
8-2 消费心理揣摩有道 249
8-3 广告诉求与动机 252
8-4 广告心理 254
8-5 色彩心理 256
8-6 错觉与统觉 257
8-7 曲线心理 264
8-8 广告与性 265
第九章 广告理论 268
9-1 AIDMA理论 268
9-2 广告螺旋理论 269
9-3 传播扩散理论 270
9-4 商品定位理论 271
9-5 广告因果理论 274
9-6 USP 276
第十章 广告策略 280
10-1 广告战略与战术 280
10-2 广告策略个案 283
10-3 日产无限高级轿车广告策略 283
10-4 美国西方航空广告策略 286
10-5 因应不景气广告策略 289
10-6 Saran保鲜膜广告策略 291
10-7 Dunlop 网球拍广告策略 294
10-8 Samsung半导体产品广告策略 299
11-1 市场调查、广告调查 306
第十一章 广告调查 306
11-2 广告调查的目的 307
11-3 视向测验 311
11-4 透视镜研究法 312
11-5 EDC测验法 313
11-6 节目分析法 313
11-7 瞬间显露器测试法 314
11-8 雪林调查法 314
11-10 询问法 315
11-9 记忆测验 315
11-11 分割法 316
11-12 广告主知名度调查 317
11-13 监看法 317
11-14 揭示法 318
11-15 阅读率调查 318
11-16 冲击法 318
11-17 视听率调查 319
11-18 Reeves的使用牵引率 321
11-19 WoLfe的PFA 322
11-20 Starch的NETAPPS率 323
11-21 效果指数比较 324
11-22 CE与VE 325
11-23 盖洛普广告测试法 325
第十二章 国际广告 336
12-1 国际行销与国内行销 336
12-2 国际广告的来龙去脉 336
12-3 国际广告的困难 337
12-4 国际广告之特性 338
12-5 国际市场调查之难易 343
12-6 国际广告激增的原因 344
12-7 国际广告实施方法 347
12-8 国际广告代理业 350
12-9 国际广告媒体 351
第十三章 广告伦理 356
13-1 广告的社会及法律问题 356
13-2 消费者组织与广告审查 357
13-3 国际商业广告从业准则 359
附录 365
广告相关其他项目检核表 365