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序言 1

第一章 广告概说 1

1-1 话说广告 1

1-2 广告能为你做什么 2

1-3 千挑万选的时代来临 4

1-4 广告的时代角色 5

1-5 广告人的生涯 6

1-6 应人人而广告 8

1-7 非商业及政治性的广告 10

1-8 地域性的广告 11

1-9 团体的广告及公共关系 12

1-10 广告及行销组合 14

第二章 广告经营 17

2-1 广告业务林林总总 17

2-2 广告代理业的蜕变 18

2-3 广告公司的三大部门 21

2-4 广告业务的动作空间 23

2-5 广告代理业的角色 25

2-6 广告公司为你做些什么 28

2-7 广告业务错综复杂 32

2-8 如何选择广告公司 35

2-9 如何运用广告公司 36

2-10 如何向广告公司做简报 37

2-11 留给你的广告公司作业时间 39

第三章 广告媒体 43

3-1 媒体计划及选择 43

3-2 广告媒体形形色色 44

3-3 新媒体时代来临 61

3-4 新半导体媒体系统 63

3-5 新媒体与广告 65

3-6 创造新媒体秘诀 70

3-7 制订媒体战略诀窍 71

3-8 媒体的有效使用法 78

3-9 有效的广告频度 81

3-10 R F之有效运用 83

3-11 有效频度的议论 85

3-12 有效频度的范围、影响变数 87

3-13 媒体等级、广告单位、媒介物效果 90

3-14 广告的浪费服役期对策 91

3-15 广告发稿之集中与分散 92

3-16 广告日程型态 94

第四章 广告计划 97

4-1 行销计划与广告计划 97

4-2 广告计划的真谛 100

4-3 广告计划作业流程 104

4-4 如何使广告目标明确 106

4-5 怎样撰拟广告计划案 111

5-1 从构想到表现 116

第五章 广告表现 116

5-2 多种媒体下的广告表现战略 119

5-3 广告表现的意识区隔 120

5-4 有效的广告表现 121

5-5 广告表现决策步骤 123

5-6 广告表现的准绳 125

5-7 广告创作战略 128

5-8 广告表现形态 132

5-9 广告表现三要素 135

5-10 广告表现手法与效果 137

6-1 创作过程的PAHLAE 143

第六章 广告创作 143

6-2 创造性的艺术导向 145

6-3 印刷媒体与广告 146

6-4 字体选择与制版方法 147

6-5 撰写具创造性的文案 151

6-6 报纸广告制作 155

6-7 杂志广告制作 162

6-8 SP广告制作 172

6-9 商标设计 192

6-10 个性人物设计 196

6-11 CIS设计 199

6-12 推动自创品牌的做法 204

6-13 电波媒体与广告 204

6-14 节目CM与插播CM 205

6-15 CM长度与形式 206

6-16 CC与HH 207

6-17 CM时段 207

6-18 节目CM与企业印象 208

6-19 集中插播 209

6-21 电台CM结构 210

6-20 电台广告制作 210

6-22 电台CM写作 211

6-23 电台CM实例 214

6-24 电台CM用语 216

6-25 电视广告制作 219

6-26 电视CM类型 224

6-27 电视广告与购买行为 226

7-1 销售促进概说 235

7-2 双向沟通管道的建立 235

第七章 销售促进 235

7-3 SP的真谛 236

7-4 SP领域 237

7-5 SP途径 238

7-6 传播组合中之SP 240

7-7 SP活动的推展 241

7-8 EVENT类型 243

第八章 广告心理 247

8-1 消费行为的复杂性 247

8-2 消费心理揣摩有道 249

8-3 广告诉求与动机 252

8-4 广告心理 254

8-5 色彩心理 256

8-6 错觉与统觉 257

8-7 曲线心理 264

8-8 广告与性 265

第九章 广告理论 268

9-1 AIDMA理论 268

9-2 广告螺旋理论 269

9-3 传播扩散理论 270

9-4 商品定位理论 271

9-5 广告因果理论 274

9-6 USP 276

第十章 广告策略 280

10-1 广告战略与战术 280

10-2 广告策略个案 283

10-3 日产无限高级轿车广告策略 283

10-4 美国西方航空广告策略 286

10-5 因应不景气广告策略 289

10-6 Saran保鲜膜广告策略 291

10-7 Dunlop 网球拍广告策略 294

10-8 Samsung半导体产品广告策略 299

11-1 市场调查、广告调查 306

第十一章 广告调查 306

11-2 广告调查的目的 307

11-3 视向测验 311

11-4 透视镜研究法 312

11-5 EDC测验法 313

11-6 节目分析法 313

11-7 瞬间显露器测试法 314

11-8 雪林调查法 314

11-10 询问法 315

11-9 记忆测验 315

11-11 分割法 316

11-12 广告主知名度调查 317

11-13 监看法 317

11-14 揭示法 318

11-15 阅读率调查 318

11-16 冲击法 318

11-17 视听率调查 319

11-18 Reeves的使用牵引率 321

11-19 WoLfe的PFA 322

11-20 Starch的NETAPPS率 323

11-21 效果指数比较 324

11-22 CE与VE 325

11-23 盖洛普广告测试法 325

第十二章 国际广告 336

12-1 国际行销与国内行销 336

12-2 国际广告的来龙去脉 336

12-3 国际广告的困难 337

12-4 国际广告之特性 338

12-5 国际市场调查之难易 343

12-6 国际广告激增的原因 344

12-7 国际广告实施方法 347

12-8 国际广告代理业 350

12-9 国际广告媒体 351

第十三章 广告伦理 356

13-1 广告的社会及法律问题 356

13-2 消费者组织与广告审查 357

13-3 国际商业广告从业准则 359

附录 365

广告相关其他项目检核表 365