上册 1
前言 1
第一章 营销企划概述 1
1.1 营销技术的运用现状和建议 3
1.2 营销管理的概念及过程 5
1.3 营销企划的意义和内容 6
1.4 成立公司的大脑——营销企划部 14
1.5 何谓称职的营销企划人才 19
1.6 整体营销策略 22
1.7 市场竞争策略 27
1.8 营销诊断 34
第二章 营销策略企划 45
2.1 营销策略的三大要素 48
2.2 拟定营销策略的四个步骤 50
2.3 营销策略控制 58
第三章 消费者行为分析 75
3.1 了解你的衣食父母 77
3.2 5W1H 78
3.3 影响消费者行为的因素 86
3.4 购买决策五部曲 100
3.5 小结 106
第四章 营销定位策略企划 109
4.1 营销定位的实战步骤 112
4.2 产品定位策略 114
4.3 市场定位策略 117
第五章 产品企划 135
5.1 产品企划的意义、概念和内容 137
5.2 产品企划的步骤及各阶段的检讨事项 141
5.3 产品企划活动过程 150
5.4 产品生命周期特性及其营销策略 151
5.5 新产品开发企划 155
5.6 新产品企划的检讨事项 159
5.7 新产品开发企划书 164
5.8 产品企划专论选 169
第六章 定价策略企划 175
6.1 产品定价的方法 177
6.2 产品定价的策略 181
6.3 确定定价策略的决策步骤 183
6.4 正确的做法与应注意的问题 194
第七章 配销策略企划 195
7.1 概述 197
7.2 渠道设计决策 198
7.3 渠道管理决策 201
7.4 扩充和活化营销渠道 210
7.5 无店铺销售 215
7.6 挑战与回应 231
7.7 案例：柯尼卡在台湾的渠道策略 239
7.8 正确的做法与应注意的问题 242
第八章 促销实战企划 243
8.1 常用的促销方法和工具 245
8.2 SP企划实务 265
8.3 实施SP企划的重点工作 270
8.4 产品生命周期及各阶段的促销方法 274
8.5 掌握促销战力之诀窍 278
8.6 促销竞争力的比较 279
8.7 中外企业成功促销企划案例选 281
第九章 广告策略企划 305
下册 305
9.1 广告策略的架构 307
9.2 广告策略规划的实战步骤 322
9.3 如何拟订广告计划 329
9.4 广告企划书 334
9.5 中外企业成功广告案例选 335
第十章 如何拟订营销计划 361
10.1 营销计划的内容 363
10.2 拟订营销计划的实战步骤 376
10.3 如何应用“目标管理”来做好“年度营销计划” 379
10.4 麦当劳公司1989年的市场营销计划 386
10.5 小结 399
第十一章 营销企划案例选编 401
案例一：SONY化妆品营销企划书 403
案例二：SONY化妆品创意化妆促销企划书 415
案例三：化妆品新商品上市营销企划 421
案例四：飞柔矽灵洗发乳 424
案例五：洗衣乳产品营销企划 431
案例六：饮料市场营销企划 435
案例七：果汁饮料市场营销企划书 438
案例八：速食连锁店营销企划 443
案例九：必治妥公司百服宁及感冒百服宁1979年广告企划案范例 448
案例十：“雪凝”营销何处行——北京卡夫食品有限公司营销情况的调查报告 466
案例十一：以人为本文武之道——“自然饮”的启示 471
案例十二：“卓夫”人现代营销策划新思路 476
案例十三：佐丹奴效应 483
案例十四：某西服公司西服保养手册 489
案例十五：家电市场营销企划 492
案例十六：亚都加湿器的市场与广告策略 500
案例十七：长城GW—GX9000B市场营销计划 517
案例十八：四通松下电工产品中国市场广告促销战略整体策划书 532
案例十九：罗斯太平洋食品公司开拓韩国蜂蜜市场的营销策略 535
案例二十：房屋销售企划案 558
案例二十一：营销顾问业务市场开拓企划案 588
案例二十二：业务员教育训练企划书 593
附录：营销状况构想发想点 599