营销企划实务 上下PDF电子书下载

上册 1

前言 1

第一章　营销企划概述 1

1.1 营销技术的运用现状和建议 3

1.2 营销管理的概念及过程 5

1.3 营销企划的意义和内容 6

1.4 成立公司的大脑——营销企划部 14

1.5 何谓称职的营销企划人才 19

1.6 整体营销策略 22

1.7 市场竞争策略 27

1.8 营销诊断 34

第二章 营销策略企划 45

2.1 营销策略的三大要素 48

2.2 拟定营销策略的四个步骤 50

2.3 营销策略控制 58

第三章 消费者行为分析 75

3.1 了解你的衣食父母 77

3.2 5W1H 78

3.3 影响消费者行为的因素 86

3.4 购买决策五部曲 100

3.5 小结 106

第四章 营销定位策略企划 109

4.1 营销定位的实战步骤 112

4.2 产品定位策略 114

4.3 市场定位策略 117

第五章 产品企划 135

5.1 产品企划的意义、概念和内容 137

5.2 产品企划的步骤及各阶段的检讨事项 141

5.3 产品企划活动过程 150

5.4 产品生命周期特性及其营销策略 151

5.5 新产品开发企划 155

5.6 新产品企划的检讨事项 159

5.7 新产品开发企划书 164

5.8 产品企划专论选 169

第六章 定价策略企划 175

6.1 产品定价的方法 177

6.2 产品定价的策略 181

6.3 确定定价策略的决策步骤 183

6.4 正确的做法与应注意的问题 194

第七章 配销策略企划 195

7.1 概述 197

7.2 渠道设计决策 198

7.3 渠道管理决策 201

7.4 扩充和活化营销渠道 210

7.5 无店铺销售 215

7.6 挑战与回应 231

7.7 案例：柯尼卡在台湾的渠道策略 239

7.8 正确的做法与应注意的问题 242

第八章 促销实战企划 243

8.1 常用的促销方法和工具 245

8.2 SP企划实务 265

8.3 实施SP企划的重点工作 270

8.4 产品生命周期及各阶段的促销方法 274

8.5 掌握促销战力之诀窍 278

8.6 促销竞争力的比较 279

8.7 中外企业成功促销企划案例选 281

第九章 广告策略企划 305

下册 305

9.1 广告策略的架构 307

9.2 广告策略规划的实战步骤 322

9.3 如何拟订广告计划 329

9.4 广告企划书 334

9.5 中外企业成功广告案例选 335

第十章 如何拟订营销计划 361

10.1 营销计划的内容 363

10.2 拟订营销计划的实战步骤 376

10.3 如何应用“目标管理”来做好“年度营销计划” 379

10.4 麦当劳公司1989年的市场营销计划 386

10.5 小结 399

第十一章 营销企划案例选编 401

案例一：SONY化妆品营销企划书 403

案例二：SONY化妆品创意化妆促销企划书 415

案例三：化妆品新商品上市营销企划 421

案例四：飞柔矽灵洗发乳 424

案例五：洗衣乳产品营销企划 431

案例六：饮料市场营销企划 435

案例七：果汁饮料市场营销企划书 438

案例八：速食连锁店营销企划 443

案例九：必治妥公司百服宁及感冒百服宁1979年广告企划案范例 448

案例十：“雪凝”营销何处行——北京卡夫食品有限公司营销情况的调查报告 466

案例十一：以人为本文武之道——“自然饮”的启示 471

案例十二：“卓夫”人现代营销策划新思路 476

案例十三：佐丹奴效应 483

案例十四：某西服公司西服保养手册 489

案例十五：家电市场营销企划 492

案例十六：亚都加湿器的市场与广告策略 500

案例十七：长城GW—GX9000B市场营销计划 517

案例十八：四通松下电工产品中国市场广告促销战略整体策划书 532

案例十九：罗斯太平洋食品公司开拓韩国蜂蜜市场的营销策略 535

案例二十：房屋销售企划案 558

案例二十一：营销顾问业务市场开拓企划案 588

案例二十二：业务员教育训练企划书 593

附录：营销状况构想发想点 599