第一编 概述 3
第1章 广告的定义 3
1-1 何谓广告 3
1-1-1 广告的由来 3
1-1-2 广告的要素 4
1-1-3 广告的组织 4
1-1-4 模糊的广告定义 5
1-2 广告定义的诸多说法 6
1-2-1 早期的广告定义与概念 6
1-2-2 二战后的AMA及其他定义 8
1-2-3 广告的条件 10
1-2-4 广告的定义 12
1-3 广告的作用与功能 13
1-3-1 社会性功能 14
1-3-2 经济性功能 18
第2章 广告的历史 23
2-1 二战前 23
2-1-1 欧洲广告的起源与变迁 23
2-1-2 日本广告的起源与变迁 25
2-1-3 明治时代的广告 27
2-1-4 日俄战争以后 32
2-2 二战时的限制 40
2-2-1 经济萧条与战争 40
2-2-2 广告版面的压缩与献纳广告 40
2-2-3 广告税的设立与广告代理业的合并 42
2-3 经济高速发展期(战后至60年代) 43
2-3-1 战后的经济恢复期与高速发展期 43
2-3-2 电子媒介的出现 45
2-3-3 消费生活的变化 48
2-3-4 广告业的迅速发展 49
2-3-5 广告的质的变化 51
2-3-6 市场营销的开展 53
2-3-7 广告的社会责任 55
2-4 经济稳定发展期 56
2-4-1 经济高速发展的社会向成熟社会的转变 56
2-4-2 广告的特征 57
2-4-3 变化着的广告媒介 61
2-5 新媒介的诞生 62
2-5-1 何谓新媒介 62
2-5-2 新媒介的先驱 63
2-5-3 新媒介的发展 63
2-5-4 多媒体 65
第3章 广告的意义 66
3-1 广告的多面性 66
3-2 广告的社会性意义 68
3-2-1 社会性意义 68
3-2-2 广告的社会性利弊 68
3-2-3 广告的责任 70
3-2-4 社会性意义(N·H·波登的结论) 70
3-3 广告的经济性意义 71
3-3-1 经济性意义 71
3-3-2 广告的经济性利弊 72
3-4 广告的文化性意义 73
3-4-1 文化性意义 74
3-4-2 文化的普及 74
3-4-3 广告与艺术 74
3-4-4 企业的文化战略 75
第4章 广告的种类 76
4-1 按目的进行的广告分类及广告特点 76
4-1-1 商业广告与非盈利性广告 76
4-1-2 商品广告与企业广告 79
4-2 按广告媒介进行的广告分类及广告特点 82
4-2-1 媒介的种类与广告费 82
4-2-2 报纸媒介 90
4-2-3 杂志 98
4-2-4 电视 105
4-2-5 广播 111
4-2-6 新媒介 115
4-2-7 SP广告(促销广告) 117
第5章 作为市场营销策略一环的广告 124
5-1 市场营销的定义 124
5-2 市场营销与企业经营理念 127
5-2-1 企业经营理念 127
5-2-2 市场营销与企业经营理念 127
5-2-3 生产指向性市场营销理念 128
5-2-4 销售指向性市场营销理念 128
5-2-5 消费者指向性市场营销理念 129
5-3 市场营销组合的理念 130
5-3-1 市场营销组合 130
5-3-2 产品 132
5-3-3 价格 133
5-3-4 地点 134
5-3-5 促销 135
5-3-6 市场营销组合与广告 137
5-4 信息传播组合与广告 141
5-4-1 何谓信息传播组合 141
5-4-2 促销组合 141
5-4-3 推动策略与吸引策略 142
第6章 企业广告与商品广告 145
6-1 企业广告的概念 145
6-1-1 企业广告的定义 145
6-1-2 企业广告的历史 146
6-1-3 企业广告的种类 148
6-1-4 企业广告的功能 149
6-1-5 企业广告的对象 152
6-1-6 企业广告的未来 153
6-2 企业广告与商品广告 155
6-2-1 企业广告的社会性作用 155
6-2-2 企业广告的现状 157
6-2-3 商品广告 159
6-2-4 商品广告的功能 160
第二编 广告计划 165
第7章 广告计划的制定 165
7-1 制定广告计划的过程 165
7-2 广告计划所必需的数据与资料 170
7-2-1 基础资料 170
7-2-2 广告预算的确定与分配 173
7-2-3 媒介与表现及其他 174
7-3 广告计划与企业形象(CI) 177
第8章 广告计划的基本内容 184
8-1 目标的设定 184
8-1-1 决定目标的方法 184
8-1-2 目标与数据的灵活运用 197
8-2 广告目标的确定 202
8-2-1 分割策略的实施 202
8-2-2 销售目标与广告目标 208
8-2-3 广告目标的实现方法 212
8-3 广告预算的制定 214
8-3-1 广告预算的制定方法 214
8-3-2 财务、税务处理中的广告费 222
8-3-3 广告费与交际费 231
8-4 表现方案的策划与制定 235
8-4-1 表现概念和表现概念的归纳方法 235
8-4-2 创意构思的发展和展开 241
8-4-3 成功的创意构思 245
8-5 媒介计划的制定 249
8-5-1 媒介计划制定前的必要调查与步骤Ⅰ(广告倾诉对象的确认～地域分配) 249
8-5-2 媒介计划的制定步骤Ⅱ(广告媒介分配) 252
8-5-3 媒介计划的制定步骤Ⅲ(媒介载体的选择～广告刊播计划) 260
8-6 广告效果的测定 264
8-6-1 广告活动的过程及效果测定Ⅰ(广告物制作～媒介选定) 264
8-6-2 广告活动的过程与效果测定Ⅱ(广告刊出阶段以后) 269
第9章 共同计划 275
9-1 共同合作的形式 275
9-1-1 广告形态 275
9-1-2 水平模式的共同广告 278
9-1-3 垂直模式的共同广告与其他共同广告 279
9-2 有偿公关 281
第三编 媒介与组织 287
第10章 广告媒介的现状和特性 287
10-1 各种广告媒介的发展过程 287
10-1-1 什么是广告媒介 287
10-1-2 各广告媒介的发展过程 289
10-2 各广告媒介的现状 294
10-3 各种广告媒介的特性和问题 302
10-3-1 电视的特性和问题 302
10-3-2 广播的特性和存在的问题 304
10-3-3 报纸的特性和存在的问题 306
10-3-4 杂志的特性和存在的问题 308
10-3-5 SP媒介的特性和存在的问题 309
第11章 媒介组合的构思 313
11-1 媒介组合 313
第12章 广告组织 320
12-1 广告主的组织、业务 320
12-1-1 广告主的组织 320
12-1-2 广告主的业务 324
12-2 广告公司的形态、组织 330
12-3 广告公司的功能 333
12-4 媒介公司的组织、功能 336
12-4-1 报社 336
12-4-2 杂志社 338
12-4-3 广播电台 340
12-5 广告制作公司的功能 341
12-5-1 广告制作公司的定位 341
12-5-2 印刷技术效果设计公司、摄影工作室 344
12-5-3 空间设计施工公司 345
12-5-4 SP、活动承办公司 346
12-5-5 CM制作公司及其他 348
12-6 与广告有关的诸团体及其功能 349
第13章 广告交易的结构和合同 355
13-1 广告公司的存在和广告交易的特性 355
13-2 知识产权交易 360
13-2-1 何谓知识产权 360
13-2-2 商标权和广告 363
13-2-3 著作权和广告 367
13-2-4 与知识产权紧密相关的各权利和广告 370
13-3 有效的广告交易合同 371
13-3-1 选择交易对象 372
13-3-2 合同 373
13-3-3 合作体制的确立 375
第四编 广告调查 379
第14章 广告效果测定的目的 379
14-1 与广告策略、广告目标的关系 379
14-1-1 与广告策略的关系 379
14-1-2 与广告目标的关系 381
14-2 决定广告费 383
14-2-1 决定广告费的基本考虑 383
14-2-2 广告费的范围 384
14-2-3 广告费的决定方法 385
14-2-4 广告费的分配 388
14-3 科学地追求广告效果 392
第15章 广告效果测定的方法与技巧 394
15-1 广告效果测定方法的种类 394
15-2 媒介波及效果的测定 395
15-3 广告注目效果的测定 397
15-4 态度变化效果的测定 400
15-5 行动效果的测定 402
第16章 广告效果的步骤 404
16-1 传播效果 404
16-2 接触、知名、理解阶段的效果 406
16-3 态度、动机的效果 410
16-4 行动的效果 415
第17章 营销信息的收集与应用 419
17-1 信息应用的重要性 419
17-2 信息的种类 420
17-3 产品企业信息 422
17-3-1 什么是产品企业信息 422
17-3-2 产品企业信息的来源 423
17-4 市场信息 424
17-4-1 什么是市场信息 424
17-4-2 市场信息的来源 426
17-5 消费者信息 427
17-5-1 什么是消费者信息 427
17-5-2 消费者信息的来源 429
17-6 流通信息 431
17-6-1 什么是流通信息 431
17-6-2 流通信息的来源 432
17-7 促销信息 433
17-7-1 什么是促销信息 433
17-7-2 促销信息的来源 434
17-8 环境变化信息 435
17-8-1 什么是环境变化信息 435
17-8-2 环境变化信息的来源 436
17-9 法规信息 438
17-9-1 什么是法规信息 438
17-9-2 法规信息的来源 439
17-10 广告信息 440
17-10-1 什么是广告信息 440
17-10-2 广告信息的来源 441
17-11 市场调查 443
17-11-1 什么是市场调查 443
17-11-2 市场调查的种类 444
第18章 创意·研究 448
18-1 概念·研究 448
18-2 决定广告概念的注意点 452
18-3 广告表现调查 454
18-3-1 广告表现计划 454
18-3-2 广告表现调查方法 456
第19章 媒介·研究 460
19-1 媒介计划 460
19-2 报纸广告 464
19-3 杂志广告 475
19-4 广播广告 478
19-5 电视广告 483
19-6 波及率与频率 488
19-7 媒介质的变化 494
第五编 伦理与规范 499
第20章 表现的自由与限制 499
20-1 广告与法规的关系 499
20-1-1 广告法规存在的背景 499
20-1-2 广告法规的体系 502
20-2 广告的责任 506
20-2-1 广告整体的责任 506
20-2-2 广告媒体的责任 508
20-2-3 广告公司的责任 510
20-2-4 产品责任法 510
第21章 自律规定的意义 514
21-1 广告的自律规定 514
21-1-1 什么是自律规定 514
21-1-2 自律规定的内容 515
21-1-3 自律规定的要点 525
21-2 广告界共通的伦理标准 527
21-2-1 JARO 527
21-2-2 综合团体 530
第22章 公平竞争规则 533
22-1 业界的商业习惯 533
22-1-1 什么是公平竞争规则 533
22-1-2 设定公平竞争规则 534
22-1-3 公平竞争规则与自律规定的差异 538
22-2 表示与赠品 540
22-2-1 关于表示的公平竞争规则 540
22-2-2 关于赠品的公平竞争规则 543
第23章 表示与赠品的规定 546
23-1 不恰当表示 546
23-1-1 赠品表示法 546
23-1-2 不恰当表示 549
23-2 不恰当赠品 559
23-2-1 什么是不恰当赠品 559
23-2-2 赠品的提供形式 563
第24章 广告与著作权 575
24-1 什么是著作权 575
24-1-1 知识所有权 575
24-1-2 与广告活动有关的知识所有权 577
24-1-3 什么是著作权 578
24-1-4 广告计划、制作上的著作权处理 584
24-2 广告著作权 590
24-2-1 广告作品是著作物吗 590
24-2-2 广告作品的作者与著作权所有者 594
24-2-3 关于CM的著作权 595
第25章 人权与广告表现 597
25-1 人权保护与表现自由 597
25-1-1 什么是表现的自由 597
25-1-2 消费者的权利保护 598
25-2 表现的自由与广告 601