广告精要 1 原理与方法PDF电子书下载

第一编 概述 3

第1章 广告的定义 3

1-1 何谓广告 3

1-1-1 广告的由来 3

1-1-2 广告的要素 4

1-1-3 广告的组织 4

1-1-4 模糊的广告定义 5

1-2 广告定义的诸多说法 6

1-2-1 早期的广告定义与概念 6

1-2-2 二战后的AMA及其他定义 8

1-2-3 广告的条件 10

1-2-4 广告的定义 12

1-3 广告的作用与功能 13

1-3-1 社会性功能 14

1-3-2 经济性功能 18

第2章 广告的历史 23

2-1 二战前 23

2-1-1 欧洲广告的起源与变迁 23

2-1-2 日本广告的起源与变迁 25

2-1-3 明治时代的广告 27

2-1-4 日俄战争以后 32

2-2 二战时的限制 40

2-2-1 经济萧条与战争 40

2-2-2 广告版面的压缩与献纳广告 40

2-2-3 广告税的设立与广告代理业的合并 42

2-3 经济高速发展期(战后至60年代) 43

2-3-1 战后的经济恢复期与高速发展期 43

2-3-2 电子媒介的出现 45

2-3-3 消费生活的变化 48

2-3-4 广告业的迅速发展 49

2-3-5 广告的质的变化 51

2-3-6 市场营销的开展 53

2-3-7 广告的社会责任 55

2-4 经济稳定发展期 56

2-4-1 经济高速发展的社会向成熟社会的转变 56

2-4-2 广告的特征 57

2-4-3 变化着的广告媒介 61

2-5 新媒介的诞生 62

2-5-1 何谓新媒介 62

2-5-2 新媒介的先驱 63

2-5-3 新媒介的发展 63

2-5-4 多媒体 65

第3章 广告的意义 66

3-1 广告的多面性 66

3-2 广告的社会性意义 68

3-2-1 社会性意义 68

3-2-2 广告的社会性利弊 68

3-2-3 广告的责任 70

3-2-4 社会性意义(N·H·波登的结论) 70

3-3 广告的经济性意义 71

3-3-1 经济性意义 71

3-3-2 广告的经济性利弊 72

3-4 广告的文化性意义 73

3-4-1 文化性意义 74

3-4-2 文化的普及 74

3-4-3 广告与艺术 74

3-4-4 企业的文化战略 75

第4章 广告的种类 76

4-1 按目的进行的广告分类及广告特点 76

4-1-1 商业广告与非盈利性广告 76

4-1-2 商品广告与企业广告 79

4-2 按广告媒介进行的广告分类及广告特点 82

4-2-1 媒介的种类与广告费 82

4-2-2 报纸媒介 90

4-2-3 杂志 98

4-2-4 电视 105

4-2-5 广播 111

4-2-6 新媒介 115

4-2-7 SP广告(促销广告) 117

第5章 作为市场营销策略一环的广告 124

5-1 市场营销的定义 124

5-2 市场营销与企业经营理念 127

5-2-1 企业经营理念 127

5-2-2 市场营销与企业经营理念 127

5-2-3 生产指向性市场营销理念 128

5-2-4 销售指向性市场营销理念 128

5-2-5 消费者指向性市场营销理念 129

5-3 市场营销组合的理念 130

5-3-1 市场营销组合 130

5-3-2 产品 132

5-3-3 价格 133

5-3-4 地点 134

5-3-5 促销 135

5-3-6 市场营销组合与广告 137

5-4 信息传播组合与广告 141

5-4-1 何谓信息传播组合 141

5-4-2 促销组合 141

5-4-3 推动策略与吸引策略 142

第6章 企业广告与商品广告 145

6-1 企业广告的概念 145

6-1-1 企业广告的定义 145

6-1-2 企业广告的历史 146

6-1-3 企业广告的种类 148

6-1-4 企业广告的功能 149

6-1-5 企业广告的对象 152

6-1-6 企业广告的未来 153

6-2 企业广告与商品广告 155

6-2-1 企业广告的社会性作用 155

6-2-2 企业广告的现状 157

6-2-3 商品广告 159

6-2-4 商品广告的功能 160

第二编 广告计划 165

第7章 广告计划的制定 165

7-1 制定广告计划的过程 165

7-2 广告计划所必需的数据与资料 170

7-2-1 基础资料 170

7-2-2 广告预算的确定与分配 173

7-2-3 媒介与表现及其他 174

7-3 广告计划与企业形象(CI) 177

第8章 广告计划的基本内容 184

8-1 目标的设定 184

8-1-1 决定目标的方法 184

8-1-2 目标与数据的灵活运用 197

8-2 广告目标的确定 202

8-2-1 分割策略的实施 202

8-2-2 销售目标与广告目标 208

8-2-3 广告目标的实现方法 212

8-3 广告预算的制定 214

8-3-1 广告预算的制定方法 214

8-3-2 财务、税务处理中的广告费 222

8-3-3 广告费与交际费 231

8-4 表现方案的策划与制定 235

8-4-1 表现概念和表现概念的归纳方法 235

8-4-2 创意构思的发展和展开 241

8-4-3 成功的创意构思 245

8-5 媒介计划的制定 249

8-5-1 媒介计划制定前的必要调查与步骤Ⅰ(广告倾诉对象的确认～地域分配) 249

8-5-2 媒介计划的制定步骤Ⅱ(广告媒介分配) 252

8-5-3 媒介计划的制定步骤Ⅲ(媒介载体的选择～广告刊播计划) 260

8-6 广告效果的测定 264

8-6-1 广告活动的过程及效果测定Ⅰ(广告物制作～媒介选定) 264

8-6-2 广告活动的过程与效果测定Ⅱ(广告刊出阶段以后) 269

第9章 共同计划 275

9-1 共同合作的形式 275

9-1-1 广告形态 275

9-1-2 水平模式的共同广告 278

9-1-3 垂直模式的共同广告与其他共同广告 279

9-2 有偿公关 281

第三编 媒介与组织 287

第10章 广告媒介的现状和特性 287

10-1 各种广告媒介的发展过程 287

10-1-1 什么是广告媒介 287

10-1-2 各广告媒介的发展过程 289

10-2 各广告媒介的现状 294

10-3 各种广告媒介的特性和问题 302

10-3-1 电视的特性和问题 302

10-3-2 广播的特性和存在的问题 304

10-3-3 报纸的特性和存在的问题 306

10-3-4 杂志的特性和存在的问题 308

10-3-5 SP媒介的特性和存在的问题 309

第11章 媒介组合的构思 313

11-1 媒介组合 313

第12章 广告组织 320

12-1 广告主的组织、业务 320

12-1-1 广告主的组织 320

12-1-2 广告主的业务 324

12-2 广告公司的形态、组织 330

12-3 广告公司的功能 333

12-4 媒介公司的组织、功能 336

12-4-1 报社 336

12-4-2 杂志社 338

12-4-3 广播电台 340

12-5 广告制作公司的功能 341

12-5-1 广告制作公司的定位 341

12-5-2 印刷技术效果设计公司、摄影工作室 344

12-5-3 空间设计施工公司 345

12-5-4 SP、活动承办公司 346

12-5-5 CM制作公司及其他 348

12-6 与广告有关的诸团体及其功能 349

第13章 广告交易的结构和合同 355

13-1 广告公司的存在和广告交易的特性 355

13-2 知识产权交易 360

13-2-1 何谓知识产权 360

13-2-2 商标权和广告 363

13-2-3 著作权和广告 367

13-2-4 与知识产权紧密相关的各权利和广告 370

13-3 有效的广告交易合同 371

13-3-1 选择交易对象 372

13-3-2 合同 373

13-3-3 合作体制的确立 375

第四编 广告调查 379

第14章 广告效果测定的目的 379

14-1 与广告策略、广告目标的关系 379

14-1-1 与广告策略的关系 379

14-1-2 与广告目标的关系 381

14-2 决定广告费 383

14-2-1 决定广告费的基本考虑 383

14-2-2 广告费的范围 384

14-2-3 广告费的决定方法 385

14-2-4 广告费的分配 388

14-3 科学地追求广告效果 392

第15章 广告效果测定的方法与技巧 394

15-1 广告效果测定方法的种类 394

15-2 媒介波及效果的测定 395

15-3 广告注目效果的测定 397

15-4 态度变化效果的测定 400

15-5 行动效果的测定 402

第16章 广告效果的步骤 404

16-1 传播效果 404

16-2 接触、知名、理解阶段的效果 406

16-3 态度、动机的效果 410

16-4 行动的效果 415

第17章 营销信息的收集与应用 419

17-1 信息应用的重要性 419

17-2 信息的种类 420

17-3 产品企业信息 422

17-3-1 什么是产品企业信息 422

17-3-2 产品企业信息的来源 423

17-4 市场信息 424

17-4-1 什么是市场信息 424

17-4-2 市场信息的来源 426

17-5 消费者信息 427

17-5-1 什么是消费者信息 427

17-5-2 消费者信息的来源 429

17-6 流通信息 431

17-6-1 什么是流通信息 431

17-6-2 流通信息的来源 432

17-7 促销信息 433

17-7-1 什么是促销信息 433

17-7-2 促销信息的来源 434

17-8 环境变化信息 435

17-8-1 什么是环境变化信息 435

17-8-2 环境变化信息的来源 436

17-9 法规信息 438

17-9-1 什么是法规信息 438

17-9-2 法规信息的来源 439

17-10 广告信息 440

17-10-1 什么是广告信息 440

17-10-2 广告信息的来源 441

17-11 市场调查 443

17-11-1 什么是市场调查 443

17-11-2 市场调查的种类 444

第18章 创意·研究 448

18-1 概念·研究 448

18-2 决定广告概念的注意点 452

18-3 广告表现调查 454

18-3-1 广告表现计划 454

18-3-2 广告表现调查方法 456

第19章 媒介·研究 460

19-1 媒介计划 460

19-2 报纸广告 464

19-3 杂志广告 475

19-4 广播广告 478

19-5 电视广告 483

19-6 波及率与频率 488

19-7 媒介质的变化 494

第五编 伦理与规范 499

第20章 表现的自由与限制 499

20-1 广告与法规的关系 499

20-1-1 广告法规存在的背景 499

20-1-2 广告法规的体系 502

20-2 广告的责任 506

20-2-1 广告整体的责任 506

20-2-2 广告媒体的责任 508

20-2-3 广告公司的责任 510

20-2-4 产品责任法 510

第21章 自律规定的意义 514

21-1 广告的自律规定 514

21-1-1 什么是自律规定 514

21-1-2 自律规定的内容 515

21-1-3 自律规定的要点 525

21-2 广告界共通的伦理标准 527

21-2-1 JARO 527

21-2-2 综合团体 530

第22章 公平竞争规则 533

22-1 业界的商业习惯 533

22-1-1 什么是公平竞争规则 533

22-1-2 设定公平竞争规则 534

22-1-3 公平竞争规则与自律规定的差异 538

22-2 表示与赠品 540

22-2-1 关于表示的公平竞争规则 540

22-2-2 关于赠品的公平竞争规则 543

第23章 表示与赠品的规定 546

23-1 不恰当表示 546

23-1-1 赠品表示法 546

23-1-2 不恰当表示 549

23-2 不恰当赠品 559

23-2-1 什么是不恰当赠品 559

23-2-2 赠品的提供形式 563

第24章 广告与著作权 575

24-1 什么是著作权 575

24-1-1 知识所有权 575

24-1-2 与广告活动有关的知识所有权 577

24-1-3 什么是著作权 578

24-1-4 广告计划、制作上的著作权处理 584

24-2 广告著作权 590

24-2-1 广告作品是著作物吗 590

24-2-2 广告作品的作者与著作权所有者 594

24-2-3 关于CM的著作权 595

第25章 人权与广告表现 597

25-1 人权保护与表现自由 597

25-1-1 什么是表现的自由 597

25-1-2 消费者的权利保护 598

25-2 表现的自由与广告 601