绪言 服务经济和服务营销的兴起 1
第一节 服务营销的兴起和发展 1
一 世界进入服务经济时代 2
二 西方服务营销学的兴起和发展 3
三 服务营销学引进我国 9
第二节 旅游业营销理论 11
一 旅游业市场营销 12
二 市场营销学与旅游服务间的理论障碍 13
三 旅游业服务营销 16
第一章 服务本质与营销思想 20
第一节 服务本质的探索 20
一 服务定义的阐释 21
二 服务的基本特性 25
三 服务的分类 29
四 服务的连续谱系 33
第二节 服务营销思想 35
一 服务营销理念的确立 35
二 服务营销与产品营销的差异 39
第二章 旅游业细分市场 44
第一节 现代旅游业的市场细分 44
一 旅游业细分市场的应用 45
二 市场细分的重要性 47
三 市场细分的步骤 53
第二节 市场细分的方法和依据 55
一 以地理因素细分旅游市场 55
二 以人口因素细分旅游市场 57
三 以心理学因素细分市场 64
四 以行业及利益细分市场 66
一 如何选择目标市场 69
第三节 确定目标市场 69
二 目标市场选择方案 71
第三章 市场定位与营销组合 75
第一节 市场定位的含义 75
一 定位观念的发展 75
二 定位概念 77
三 提供差异化服务的原则 81
第二节 定位原则与方法 84
一 定位的基本原则与技巧 84
二 市场定位的步骤 87
三 市场定位的模式与方法 88
第三节 服务营销组合 96
一 营销组合在应用中发展 96
二 传统营销组合的欠缺 100
三 服务营销组合一：“7P” 102
四 服务营销组合二：“4P＋3P” 106
第四章 旅游产品及其生命周期 111
第一节 旅游服务产品的特点 111
一 旅游出售物概念 112
二 改进服务产品 115
三 旅游产品服务包（service package） 118
四 旅游产品的特性 124
第二节 旅游产品组合决策 125
一 产品组合类型 125
二 产品组合决策过程 127
三 产品组合的深度和广度 135
第三节 旅游产品的生命周期 137
一 旅游产品周期产生的原因 137
二 产品生命周期的各个阶段 138
三 针对产品生命周期的营销 140
四 延长产品生命周期的途径 142
第五章 服务品牌与促销策略 144
第一节 服务品牌策略 144
一 相关的基本概念 144
二 旅游企业应用品牌策略 147
三 服务企业的品牌管理 151
四 品牌忠诚度的意义 155
第二节 服务促销策略 159
一 服务促销的目标 159
二 服务广告促销 159
三 服务业的人员推销 163
第三节 服务的有形展示 165
一 旅游企业如何应用有形展示 166
二 有形展示的类型 168
三 有形展示的物质环境 170
四 有形展示的作用 174
第六章 感知服务与真实瞬间 180
第一节 游客需要与购买服务 180
一 游客需要什么 181
二 游客的购买心理和行为 183
三 游客的购买过程 186
第二节 服务评价与游客满意 188
一 游客对服务的评价 188
二 消费者购买服务的决策 193
三 影响消费者满意的因素 196
四 实现游客满意与忠诚 198
第三节 感知服务与真实瞬间 200
一 顾客感知服务 200
二 可感知控制和评价标准 202
三 真实瞬间（the moment of truth） 204
四 真实瞬间在企业中的应用 208
五 服务管理圈 213
第七章 服务质量管理 217
第一节 服务质量特性和评价 217
一 服务质量的含义 217
二 顾客对服务质量的评价 219
三 评价服务质量的标准 224
第二节 服务质量的管理 230
一 优质服务在企业中的应用 230
二 服务质量的评估模型 234
三 服务质量管理模式 237
第三节 改善服务质量 243
一 改善服务质量的途径 243
二 提高服务质量策略 245
三 提高服务质量的基本方法 249
一 员工忠诚的意义 256
第八章 内部营销与企业文化 256
第一节 服务企业人力资源管理 256
二 员工是联系服务组织与顾客的纽带 259
三 为获得优秀人才而竞争 266
第三节 企业的内部营销 268
一 内部营销的提出与应用 268
二 内部营销概念 271
三 态度管理和沟通管理 272
四 内部营销的目标 273
五 为履行职责而培训员工 275
第三节 服务企业文化 279
一 共同价值观 279
二 共同愿景（shared vision） 284
三 唤起服务人员的奉献精神 284
主要参考书目 288